Category: 专访

妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚先生

MC Fifi:请为我们介绍一下您的公司。

我们的公司叫妍丽，我们是做连锁化妆品综合店的，店里销售的商品很多都是SPA护肤品牌。我们公司还是很有市场影响力的，现在在全国的省会城市有150家直营店，不开加盟店，接下来一年会开50家，所以大概是200家店。

MC Fifi:您在选品牌和产品时有什么样的标准？会选什么样的合作伙伴，为什么？

如今，中国整个化妆品零售已经在朝着一个良性的方向在发展。现在做品牌的，有很多年轻的创始人，这非常好，大家都知道做品牌的真的是需要有一些好sense的。以前中国为什么那么难出一个比较好的化妆品品牌，这跟我们老一代的创业者，他们本身，他们的事业，整个的生活感觉，所经历的事情有关，所以他们所推出来的品牌就是那个土土的样子。现代年轻人的需求已经在发生根本性的改变，所以我们需要有年轻人创造出来的更高品质，更能满足现在的消费者需求的产品。

说到我们的选品，以前妍丽基本上只做进口品牌，选进口品牌不是说我们看不起民族品牌，是因为那个时候中国市场还没有准备好较高品质、有品牌形象、有调性的东西给到消费者。每一个企业都有自己的定位，妍丽的定位是做中高端用户人群，所以我们就需要高品质的品牌。

现在我们已经做了26年了，陪伴我们走过的SPA品牌，最早的像Albion，我们已经服务超过20年了，除日本东京本土以外，全球其他的市场卖这个品牌我们是第一名。还有Swissline、Valmont等，我们也都合作超过十几年了。所以我觉得妍丽其实就是跟这些SPA品牌一起发展起来的。

我们现在在选品的时候，并不排斥国内品牌，但本土的品牌创始人们必须要带来真正有品质，有性价比的产品，并且在服务理念等方面都能与我们的顾客群体相匹配。妍丽本身也是一个民族的渠道品牌，我们要找到相互的契合点。现在国潮也在兴起，我就一直想找个真正的国潮品牌进入到妍丽，说实话很难。有的画得很像，但没有精髓，没有这个魂，我指的是品牌营销做得很好，品质跟不上。

MC Fifi:妍丽看上去是线下，但线上和您们有什么关联吗？

会有的，我们在四五年前就定了全渠道发展战略，全渠道我们也叫做陆海空。陆，就是我们在地上要开店，我们目前的销售70%以上都是陆地上开的直营店。海是指我们自己的小程序微商城，这个是我们在疫情前已经做好准备，于是疫情期间我们的业绩反而在增长，因为很多人不能去店里，也不能去专柜，不能去丝芙兰，他就要去线上买，妍丽的小程序商城就能满足他们在家里购物的需求。空就是我们说的天猫、京东、小红书，以及我们现在在做的抖音旗舰店，这些渠道是我们觉得都要去占领的，可能它不是你的主要的销售来源或者服务顾客的来源，但是你作为一个做品牌的渠道，一定要让这些主流的平台上面都有你的旗舰店。 当然，现在要做一个品牌，一定不能说我纯线上，纯线上不是一个品牌，如果要真正成就一个品牌，一定是线上线下一体化的。我们可以满足一个品牌更好地在线下去做和消费者的互动，提供直接的体验，以及让消费者感受品牌真正传达出来的理念意境。我们现在正在让两个设计公司帮我们设计独特的体验空间，一个在武汉，一个在深圳。我们在这个空间里让品牌把它们的意境展示出来，更好地传递给消费者，而这就是在线上比较难做到的，是线下的优势。

上海乐隽国际贸易公司总经理，
瑞士专业护理品牌Swissline大中华区主理人严静琳女士

MC Fifi:我知道Swissline在线上这一块花了很多力气。您们虽然做的是产品，是一个线下对店家做服务的产品商，但同时做了很多线上的支持，为什么会想要这么做？

作为品牌方，我知道我的本质是什么，我不可能把上游中游下游所有东西都做掉，否则就会本末倒置。比如，我们合作一些很大的客户，他可能有100-200多家店，创始人跟我聊过，说他的总经理说：我们已经有那么多家店了，其实可以做一个自己的产品，因为成本是最可以考量的。但这个创始人董事长说：在中国做产品不难，但是你的品牌知名度够吗？背后的科研能力够吗？在中国的最大的风险就是产品时刻都会被别人复制掉，今年很牛，明年能够继续牛吗？而开店其实是精耕实体和服务的，他觉得自己要做的是彻底做精服务，而不是去做产品。专业的事情要给专业的人去做，一些利润一定要交给好的产品品牌方，让他们去做研发和更新拓展。他所说的专业的品牌方，就是我们。

说到宣传，有很多的经纪公司都会找我说让什么明星用我们产品，要花多少钱去做这些宣传，有必要吗？我觉得是必要的，我就在做这些事情。但是我并非想说明星选择了我们的产品，我们就有多牛，我不是这个意思。我关注的是宣传的点，这个重点要在什么地方。

至于销售业绩，我一向都是紧跟线下客户，因为我的主心是在线下，所以并非着重于线上销售。那为什么还要花很多精力和投资在线上呢？我经常和客户说，和Swissline合作的一个好处是你多了一个市场部，我就是你的市场部，我可以帮你整合各方资源。比如说做美团，规模小的实体在做美团的时候会很拼命，去计算美团的评分标准，去想怎么可以达到五颗星。但是我们产品品牌方就可以轻松帮助到你。比如我们会联合一些做服务的，或者做器材的，比如科医人，品牌强强联手，然后帮Swissline或者科医人的的客户店家去和美团谈，怎么让你的店露出更多，这时我们就是站在品牌上游的角度。我们把市场的上游宣传全做掉，店家就可以专心到自己的运营上去，因为本来店家他们就不擅长做市场营销，尤其是老店家，他们的长项是在客户服务上。

MC Fifi:您的思路非常好，确实店家在线上营销这块一直都缺乏经验，很弱势。

对呀，这是一个分工，实体店把该做的事情做好，比如教育培训，维护客情，建立一些更好的Social场所。而怎么导客，怎么做引流，怎么挑选一些优质的客户，怎么把线上线下这个逻辑给打通，则是我们品牌方一直在研究的事情。Swissline自己也有天猫旗舰店，但双11我们并没有大力的要去做宣传。我一直跟我的客户讲，这个是逻辑是通的。现在消费者会通过很多的平台搜索，特别是当你给他介绍一个新品牌的时候，他会去大众点评、小红书、抖音、淘宝各个地方进行搜索，因此我们得有线上的店。但是在这之后，我们的淘宝客服会碰到很多女孩子来问，你们是一个专业的品牌，我到哪里可以去感受Swissline的面部护理？而这就是我们下一步要做的。对于城市客人，当她在线上购买了我的一个产品，我们送她的是什么？送他的是体验券，有可能是当地的一些客户在做的体验，就由我们品牌方来送。我经常说Swissline是一个媒介的桥梁，我们很多的消费者是通过我们认识到很多线下的实体店，实体店当然不能说考虑成本，把一些疗程内容做替换，我们会做一些监督，希望有一个标准化的产品和疗程体验。这样就是一个很好的合作。 专注做好自己的产品，给到店家以足够的市场支持，市场支持的方式就是涉足一些线上必要的渠道，以及做好服务和培训。

依霖艺术SPA创始人叶琳女士

MC Fifi:您是一位线下专家，在美容行业已经有17年的经验，做过皮肤管理，做过身体按摩，也直接对C端客户。您觉得怎么样做好线下才是重要的？有什么东西是绝对不可或缺的？

前年，我将公司进行了转型，之前我做5家城市小精品的连锁，现在转型为两个品牌，一个是艺术SPA，一个是解决问题型肌肤的连锁。

从美业到水疗，看似是同一个行业，但真的有太大的区别。这一年当中，我和我的运营老总真的是经历了蜕变。我对我的经理说，我的竞争对手不是别的水疗品牌，而是客户的需求，这才是我经营的本质。

作为实体店的老板，我们在战略上一定是看向未来的3-5年。就像当时我在转水疗的时候，首先从团队上面，我砍掉了几乎所有的中高管，就带上了我的经理，因为美业的狼性销售是不适合SPA的疗愈意境的。现在，我们的销售变成了营销，销售和营销有很大的区别。当面对一个从大众点评进来的客人，我们从以前的不断谈方案，不断销售，变成闭嘴不说话，用我们的温度、五感六觉、香味气息去沟通，在整个流程完全无销售的情况下，我们纳进来了很多优质的顾客。

我觉得转型之后虽然痛苦，但是非常的欣慰。在中国，大家对SPA的诠释不是太完善。当时我在美业的时候，依霖一直是被别的美业老板来参观的，原因是觉得我们的人效和床效都很厉害，基本上，200多平我们能做到3000-5000万的年营业额，大家都来参观我们的原因是我们的大客大单。但是在我成功转型之后，我真正理解到，真正的SPA概念是身心灵的疗愈，这是我们美业比较欠缺的，所以这个转型让我觉得自己走在了前面。

MC Fifi:您怎么看线上的经营？

线上做产品，是要尽力简化的，越简单清晰越有利于营销，有利于流量，但也会需要源源不断的新流量来填补，因为线上的客人会流失得比较多。我觉得线上是把复杂的事情做简单，但我们做线下，会把简单的事情做复杂。在我们店里，只要一个人能进来，我们绝对不会让她失望，而且会一辈子跟着我们，这就是我们线下有经验的店家的优势。

刚才我听了逐本的倩菲的分享，我也想多说一句。我们在线下实体店的经营是很厉害的，钻研了17年。而你线上又那么厉害，我觉得你不需要去自己打造一个团队，我们大家都是可以去强强联手的。我觉得你这么大的流量，如果能够转换到线下也是一件了不起的事。

其实有一些现有的SPA他们运营已经做得很好，有很多事情你可能不需要从零再做起，你可能借他们的力一起做。只是要补足你的短板，可能你觉得产品线不够，或者是没有符合客人的要求，要多听店家的一些反馈。

我们经营了那么多年，其实我能够产生三五千万的一家店的客人也就100多个。我们能够做到对这个客人的用心和全程服务，比如，今天感冒了，经理马上就把感冒冲剂送过去了；比如我们会负责做她的整个月经管理。所以我觉得线上流量思维是非常好的，但一定要结合我们的实体，将SPA经营到身心灵，让一个女人真正获得被宠爱、尊重、呵护的感觉。这是我的一个梦想。

另外，关于优质客户。在以前，我们的店长会觉得，从线上来的客人都比较贪便宜，但是现在我们的观念完全转变了。今年，从线上进到店里的客人，成交率基本是80%-90%，年度消费达到20万到30万，所以线上的客人是非常优质的。线上的客人没有你想象的那么不肯消费，她们在线上也刷便宜的东西，但是不代表她们不是优质客户。我们在经营的过程中要给她们点时间，她会来2-3次考验你，来感受你，她可能就来喝一杯咖啡，但她会想要来深度理解你。所以我觉得作为线下实体店老板，真的要耐得住寂寞，真正地发自内心地，对客人以爱的方式去护理。

MC Fifi:您是线下的专家，但我知道你们也有一个线上小商城，能和我们分享一下吗？

当我们做线下生意的时候，一定要多方面考虑客人的需求。除了帮助客人在店里实现美丽、健康的需求外，我一直在思考能给客人带来什么样的一个附加值。我们现在在做的这个线上商城，其实是一个优质的农副产品甄选平台，我们不卖自己的护肤品，不卖自己的疗程，而是找一些优质的农副产品，一流的绿色食品。平台的选品非常好。我们的客户不愁吃不愁喝，所以想要给他们送礼品是非常难的。我们在做这个平台的时候，不是要求客人买这些绿色产品，而是在客人消费达到多少程度以后，就把这些东西送到客人的家里，客人喜欢了，以后还会上线去回购这些绿色产品。

现代女性，尤其是大城市的独立女性，她们最想要的是买不到的东西。我们店里的客人多是名媛，是企业管理者，回到家里她们也要扮演自己的家庭角色，她们想要通过一些东西来体现她们在家里的地位，而这个线上商城里的东西就非常符合她们的期许。比如说粽子外面有很多，但我们商城上的粽子就是不一样，是手工做的，你在别的地方买不到，客人都说非常好，再比如杨梅季节我们就送给你最好的杨梅。你送别的东西她可能就不要了，但这些东西她一定是非常喜欢，因为女人要的不是最贵的，一定是最好的。

随着时间推移，她们就会想，没有什么好东西是依霖SPA搞不到的，依霖选的东西一定是最好的。我也和员工说，这个小商城也是让客人离不开我们的重要一项，她们会觉得依霖经营的是一种高品质的生活方式。单说在店里疗程体验的效果，一个十几年以上的企业没有效果是不可能的，这是必须的。但是如何在客人离店之后，帮助她们成为生活上的佼佼者，为她们赋能高品质的生活方式，这个线上商城帮了大忙。 我们70年代出生的人对线上真的是一个盲区，但是现在有这样的线上平台能够帮到我们，弥补我们的一些弱项是非常好的。未来的趋势一定是线上线下结合，而且它可以不拘泥于模式，可以是产品，可以是疗程，也可以是其他东西。线下为客人做好服务，做好客情之间的互动，线上把品质把握好，把流量做起来。线上线下双轨运营。

逐本创始人兼CEO刘倩菲女士

MC Fifi:请给大家讲讲逐本是个什么样的品牌，销售主要在哪些渠道？

逐本是一个新锐国货线上品牌，可能对于大家来说还比较陌生。我们是一个很努力的奋斗型创业团队，产品正式推出后的第一年，我们通过20个人的团队做到了1个亿的线上销售额，然后今年做了10个亿。

MC Fifi:听说你们在双十一期间卖断货，这是个什么情况？

确实，今年双十一期间是卖断了货。10月20日双十一启动的第一天刚开始，一个小时120万瓶全卖光了，我们赶紧从其它地方调货，也是供不应求，消费者需求大概是150万瓶以上。整个双十一期间，我们的销售额是全网2.8个亿。

MC Fifi:线上做的这么好，为什么您会想要开始做线下？

这个就要回到5年前我创立逐本这个品牌的初衷。其实我当时创立品牌最初的启蒙是来自于线下，我的整个创业灵感是来自于在SPA行业所体验到的极致的美好和匠心感，包括SPA人士用心深耕线下，打造的这种生活方式，当年深深的打动了我。

我当时就有愿望，把一种东方疗愈的生活方式带给所有的女性，并且是以一种没有经济负担的方式带给她们。但过程不容易。我花了5年时间做自主研发、全球供应链溯源、砍掉中间商等等，这才使逐本可以以一两百块钱的价格就让年轻人体验到非常高品质的芳疗产品。但是我意识到了线上的局限。我想做东方疗愈，传承东方美学哲学，把这种生活方式带给年轻人，但如果只是在线上的话，其实很难去传递这一理念。

因此，今年我花了300多万做了一个小型的艺术展，然后就发现果然线下很不一样。很多客人都对我说：和你合作这么多年才知道，这个就是你一直在讲的东方疗愈。在这之前，他们并不确切地知道疗愈是什么，东方疗愈是什么。这更加坚定我的想法，我需要通过摸索线下，尝试去表达东方疗愈这一理念。

我计划利用今年到明年这一年的时间去进行尝试和摸索。我将甄选最多3-5家比较符合东方疗愈理念的酒店或者是SPA进行合作，充分利用我们具有东方特色的精油供应链的资源、整合营销的能力、以及免费提供各类差异化定制化服务的能力，去做一些探索，看看怎么样能够更好地在线下满足消费者的需求，做一些创新。

我现在其实并不知道线下的场域到底需要什么，因为我还不太了解SPA这个行业，但是我愿意免费的分享我们所有的供应链资源和营销资源，也愿意用定制化的差异化的方式提供服务，纯粹当做是一种实验性的探索。我的能力有限，可能一年的时间只能服务几家主体。但我想要去尝试，看看怎么能够走到线下，把我们的理念表达出来。

MC Fifi:线上团队和线下团队其实是两种完全不同的团队，某种程度上您们目前的线上团队开始做线下这一块是否会有受限的感觉？有没有想过用什么样的方式来解决？

我们现在的做法是这样子的。一方面，我们在铺线下传统的零售店渠道，春节前会铺1万多家网点，但是这不是我们非常战略性重视的方面。我主要还是想花一年时间去接洽，去了解有东方疗愈诉求的客户，集团也好，酒店也好，SPA也好。我想知道他们需要什么样的解决方案，什么样的新价值，基于这一洞察，我们才会知道我要如何去提供服务。我可以去招人，去做专门的一个定制化团队，为这个行业去服务，我可以不靠它来盈利，但这件事我是一定要做的。

MC Fifi:刚才听您说您想要进酒店SPA？Ok的，这个是站立品牌的高度，肯定酒店SPA是很棒的。但是如果酒店SPA的话，它其实流量很难起来，也许您同时要考虑一些优质的城市SPA店家。

嗯，是的。我们在线下有点之后，线上的那些流量可以转换到线下，同时线下又能给到线上的服务支持，这是真正的线上线下打通，而不只是线下有几个在酒店SPA里的点，只是有个形象，靠这个形象在那里干放着几年就没有了，如果产品的销量不好SPA也会换产品，但因为我们有线上流量，我们可以把线上的流量导流给我们的线下SPA合作伙伴，这就是我们的强项。

MC Fifi:我们知道，线上和线下的产品线是不一样的。线上可能1-2个爆款单品就可以打天下，但是线下的话，消费者会要求一个很全的产品线。在这点上，逐本有什么挑战或未来计划吗？ 因为逐本在之前一直在做线上，确实线上线下的打法不一样，所以大家可能会觉得逐本只会做卸妆油、面部精华油这类很简单的东西。但其实不是这样。首先，我想说一说我们的供应链能力。做护肤的技术门槛比较高，芳疗品牌一般很难做非常高科技的面部护理。但逐本花了5年时间整合了全球所有的国际一线大牌所用的原料活性物、生物高科技，植物干细胞，3D皮肤模型等等。这些我们都可以为大家定制，并且不论起订量。另外就是我们的东方疗愈。传统的芳疗领域，国外的芳疗精油会比较多，而逐本花了几年时间来研究如何把中国特色的汉方，4000多种植物，转化成中国特色的精油。另外，在校企联合方面，我们也做了很多的储备。

访东森自然美中国区副总裁冯晨先生

中国的美容院和SPA在近几年经历了很大的发展，新消费群体，新消费需求，新运营模式层出不穷。东森自然美，作为资历深厚的老牌美容院品牌，承传统之本，紧随时代趋势，不断更新升级商业模式和客户体验。

东森自然美中国区副总裁冯晨先生毕业于法国索邦大学Sorbonne Université 17世纪法国文学专业，并获得ESC高等商学院市场行销和金融市场双硕士学位。经过10年的法国生活，他回国投身水疗行业，在品牌和产品营运、行销等多个领域涉猎广泛。他于2019年起加入东森集团，以“自然就是美”的自然美品牌哲学倡导健康有机护肤方式，鼓励华人女性重获自信光辉。SpaChina有幸采访了冯晨先生，听他与我们分享中国的美容院和SPA在新市场需求背景下该有的运营策略和发展方向。

美容院和SPA的传统营销方式是什么？这些营销方式有什么利弊所在？

传统的美容院和SPA护理依然停留在“捆绑式拓客”的层面，基于这个方法实现各种拓客形式，常见的有：低门槛法、透支法、撕单法和体验法等。这些拓客方法都是基于捆绑消费者本身利益去做价值竞价和资源争夺，在市场共有的流量池内形成抢夺客户的资源战争。

通过线上线下的广告平台和营销手段，扩大争夺战的影响范围从而实现生意的促成。传统的美容院还会关注推广门店的辐射半径，更多会在意地理位置对营销手段的影响，这些营销方式比较传统，能便捷收集到客户的信息，但是从专业角度来看，缺少了对客户的价值区分和定位。“广撒网式”的拓客方式必将收获的是鱼龙混杂的客户群体，一旦无法在第一时间对客户进行区分，就会影响在销售过程中对客户的价值判断，从而流失宝贵资源，没有做到费效比最大化的产出。

中国市场关于美容和养生的市场营销方式在最近几年有什么新的变化？

近几年，人们的健康保养意识逐渐加强，尤其是后疫情时代，身体的健康养护成为了最大的“社会需求”。基于这样的事实，美容院开始更多关注“人性关怀式营销”，这不仅是对消费者的关怀，更是门店理性经营的体现，美容行业不再是店家随意定价的年代了。产品的质量、服务的流程、项目的舒适度和高科技仪器的功效性等方方面面都会和客户的需求直接相关。

具体的实施主要体现在更加互联网化的O2O店面运营系统：预约系统、肌肤档案、身体健康检测指数等等。说到互联网，随着它发展的迅速，信息来源越来越广泛和便利，让客户也越来越理性，所以营销的方式也会在基于市场事实的基础上，更理性更具规模效应。

品牌知名度高的美容院与SPA在经营了多年后，有什么样的优势和弱势？

以东森自然美为例，作为传统的品牌知名度比较高的美容院，经历了50年的品牌积淀。稳固的60-70年代的“粉丝团”是我们得天独厚的优势。但是，任何事情都有两面性，我们围绕这群有年代感的客户做服务的同时，难免会忽视Z时代新消费者面孔的需求。

举例，我们旗下的护肤品研发在2021年推出了全新胶原紧致系列产品，即使做了技术改进和配方创新，但是产品的基调还是在迎合老消费者的口味，从质地、气味、敷感和功效四个维度来看，远远还不够给年轻一代最直接的吸引力，应该说这就是弱势吧。

怎么看美容院和SPA切入到电商品牌运营中？

时代所驱，美容院和SPA需要充分利用好天然的粉丝基础优势，强势升级焕新。如果实力够，创立独有的电商赋能品牌也是可以的。电商新品牌的创立，将会在创意包装设计和营销方式上更潮流时尚。这不仅是在电商层面售卖新品，品牌更需要跨界联名发布，专业的质量背书和强大的市场反响，赋能品牌更强大的年轻产品力。

事实上，创立电商品牌的成本是很高的，要做的事情也很多，并不是普通单店多店美容院和SPA能做到的，往往背后会需要更多资金或资本的支持。而电商的线上运作，也不是美容院和SPA的传统运营团队能做到的，这根本就是两拨DNA完全不同的人群，因此在涉足电商的时候，还是要三思。

有什么样的跨界、资源分享和共享是适合美容院与SPA的？

不仅是在护肤品的研发层面需要做跨界联名来提升品牌背书，在客户的资源推广层面，“跨界·共享”也是非常重要的行动。2021年，自然美和国内知名的财富管理专家宜信财富合作，在其APP积分商城内上架产品进行兑换式的联动售卖，这其实不仅仅是产品的销售行为，从深层意义来看，更是客户资源的共享兑换。宜信财富的客户净值都非常高，美容院作为高端美护的代名词，对于这群客户来说，他们也更愿意相信我们。

在跨界、资源分享和共享的过程中，要注意哪些要素，来真正达到共赢而不是徒劳或浪费时间与精力？

我们在跨界实现资源共享的过程中，需要注意：1.客户群体的价值和联系是否紧密；2.合作形式是否顺畅和有创意；3.转化是否有系统的安排而非一带而过。我相信注意以上三点，很多资源的共享都会利益最大化实现双赢。

未来5年，您认为美容院和SPA会发生一些什么样的变化？

未来的5年，我觉得美容院一定是会迅速适应新市场需求实现升级转变的。因为Z时代的到临，她们对美容护理不再追求慢而精，而是更加注重服务的效率和视觉的审美，审美的要求提升更是给传统美容院带来了最大的挑战！为了快速适应新消费面孔们的口味和偏好，美容院需要寻找突破形象管理的切入点，并且不断向年轻人开设全新的年轻线皮肤管理项目，向下延伸锁定20-25岁的年龄层，深挖年轻一代更广阔的消费市场，逐渐从线下开始向线上流量市场输出品牌内容。

同时，要为用户创建“时尚、快捷、透明”的美容消费新场景，全方位满足90/00后年轻消费人群的皮肤护理新需求。快捷美容的升级发展，正是未来美容院转型的标杆和服务提升的方向。