为疗程定价，考虑成本是首先要做的事，此外，还有哪些考量因素？ Trent Munday 文
一直不断有人对我说，给水疗菜单上的疗程定价是件很难的事情，他们觉得，为一项服务定价要比为一件产品定价复杂的多。但是在我看来，定价是件再简单不过的事情了，不管是给产品还是给服务。首先需要考虑的是成本。那么一项水疗疗程中包含的基本成本项有哪些呢？
理疗师成本
一般来说，最大的成本项是需要支付给提供疗程的理疗师的薪水。这很简单，只要将理疗师的小时工资乘以疗程的时长，便能算出花费在理疗师身上的成本。举个例子，一名理疗师的小时工资为20美元，她做了一次90分钟的泰式按摩，那么这项按摩的薪酬成本就是30美元——即小时工资的1.5倍。
根据水疗中心的具体运营流程和员工水平，理疗师可能也会负责疗程前后的房间整理工作，预备欢迎茶水，提供疗程前的咨询，疗程后的零售推荐等。所有这些都将花费掉更多时间，也得要计入理疗师的薪酬成本中。如果不是由理疗师进行这些工作，就意味着另外一位员工得专门负责，则需把这位员工的薪酬成本计算在内。
在为疗程定价而计算成本时常被忽略的一项是员工的间接成本。雇主为员工交社保就是一个例子，另外还有员工的食宿成本。也许你觉得这些不是很大的数字，但如果加起来，或可占到直接薪酬成本的20%。因此，计算员工的小时成本时，很有必要将这些因素考虑在内。
产品成本
许多人都觉得按摩油、乳液、乳霜这些疗程中使用的产品是一项很大的成本开支，但实际情况并非如此。比如，按摩油通常由一种基础油和一些精油混合而成。高品质的精油确实很贵，但是疗程中使用的精油的量非常小。同样，基础油的价格也是视其品质而定，疗程中的使用量也不大。
面部护理的产品成本通常比身体疗程的高。乍一听可能有反逻辑，毕竟脸部面积比身体小得多。但实际上，客人对于面部美容护理的效果要求要高得多，这就意味着更加昂贵的产品投资。另外，面部护理需要用到的产品种类也较多。身体疗程可能只需使用一种产品，但是面部护理至少需要用到洁面乳、化妆水、保湿霜，以及活性成分——所有产品成本中最昂贵的致胜秘方。
床品和洗涤成本
除了员工的工资，床品和洗涤费用是水疗运营中的第二大成本项。在高端的水疗中心，理疗床上通常会有数项棉麻制品，如床单、被单、毛巾、头枕罩、床垫套等，除了床垫套外，其它的在每次疗程结束后都必须进行清洗。并且，这些物品上常常会有各种顽固的渍迹，比如油渍。去除这些渍迹意味着要用到比一般酒店用品更加复杂的洗涤程序。这些都是成本。
通用费用成本
水疗运营中主要的通用费用来源是水电费。好消息是对于大多数酒店水疗运营者来说，这部分成本不会直接计入收益表中。但如果你是一个第三方的水疗运营者，酒店也许会在水疗中心安装独立的水电表，然后向你收取相应费用。不过，据我的经验，大多数酒店都不会这么做，除非他们真的是把水疗中心当作一个零售区域出租出去。
通用成本分配中的一个大问题是泳池、蒸汽室、桑拿房、按摩浴缸是否属于水疗中心的设施。如果属于，这些区域代表着大额的通用费用成本。
大多数情况下，消费者是不愿意为这些设施买单的，他们会认为这是一家高端酒店应当免费提供的服务。所以，我给水疗运营者的建议是，如果有可能，不要把这些设施揽上身，它们不仅不会产生收益，还需要花费很多资金去维修保养。
价格是相对的
当你对所需的成本有了明确的概念，就知道了为疗程定价的底线。很显然，定价肯定要比成本高，但是高多少呢？很遗憾，并没有统一的答案。不过，有一些简单的参照可以帮助到你。
大多数客人会将你提供的产品或服务的价格与其他所消费的项目进行对比。比如，酒店客人会将水疗疗程价格与房晚价格比较。如果说，他们一晚的房价是200美元，通常他们会愿意为一小时的按摩疗程支付100-120美元，即房晚价格的50%-60%。当然，如果水疗中心足够有特色，他们或许愿意接受高达150美元的价格。
酒店的餐饮价格是另外一个很好的参考。如果餐厅里一顿饭的平均费用是40美元，那么一小时按摩疗程的定价可以是它的2到3倍，即80-120美元。
酒店或度假村为客人设计的户外活动，如半日远足或潜水课程也是很好的定价参照。客人们会自觉不自觉地将这些活动的价格与水疗疗程作对比，并且是逐一对比。如果他们体验了115美元的潜水课程，那么他们会愿意支付的一小时疗程价格大概也是115美元；如果他们花100美元进行了半日远足，那么他们所期待的一小时按摩价格就是100美元。
最优价位
我的建议是将以上提到的这些参照物综合起来考量，找到为疗程定价的最佳效点。比如，酒店的房晚价格为200美元，平均餐饮价格为一顿40美元，一次潜水课程为115美元，半日远足为100美元，基于这些数据，一小时的基本疗程定价最好在110美元左右。如果你提供疗程所需的成本高于110美元，那就会带来问题了。因为定价在110美元以上则意味着并不会有太多客人光顾水疗中心。
消费者心理
消费者在意的是他们的实际花费。如果我花98美元进行了一场按摩，对于我来说，我知道的就是我从口袋里掏出了这么多钱，我不会在意水疗中心是不是在原价140美元的基础上给了我7折优惠，或者他们的利润率有多大。我真正在意的就是，我花了98美元。这是一个很重要的消费者心理——我会花多少，我能获得什么。
不要忘了，消费者不仅付出了金钱，还付出了时间。想象一下，一位年薪25万美元的忙碌的CEO。她每小时的薪水在120美元左右。所以，如果她放下工作去体验一场小时的疗程，那么她至少得收获120美元的等价值，来抵消这个时间成本，这还不算她需要实际为疗程支付的费用。时间成本的付出能否换来等值的收益是每位消费者在消费之前会做的潜意识计算，且并不包含实际的疗程费用支出。
既然说到了时间，我们可以再想一想，为了体验一小时的按摩疗程，我们忙碌的贵客究竟一共要花掉多少时间。我们会让她提前15分钟抵达，便于“体验水设施，放松身心”，其实我们只是为了让她不迟到。当她来了后，需要花几分钟在前台，然后和理疗师进行简单的问询沟通。即使是酒店客人，从客房到水疗中心再返回，也是需要时间的。这些额外的时间花费加起来至少半个小时，那么她的一小时按摩疗程就需要总共花费一个半小时的时间了。
那么如果客人当时并不在酒店呢？也许她正在外出开会或进行其他活动，那么至少她需要在疗程时间的前半小时结束会面赶回水疗中心。而且在疗程结束后，她至少还需要半小时去到会面场所，这就意味着至少1小时的无效时间花费。即一个小时的按摩疗程已经有2个半小时的时间开销了。
此外，还有一个需要考虑的时间因素是“疗程前预备期/疗程后放松期”。对于大多数人来说，疗程前预备期不是大问题，他们会准时出现在水疗中心，然后按照理疗师的引导放松身心。然而，疗程后的放松期是另外一回事了。如果你接受了一场非常棒的疗程，即使不说是完美的幸福感，至少你会感到身心深度放松，此时，你一定不想直接走出水疗中心回到忙碌的工作中。你会希望在这个状态中多呆一会儿，然后再回到繁复日常。而这至少也需要30分钟的时间。
如此算下来，我们的CEO女士已经至少花掉了3小时。当你告诉一位日理万机的CEO她将失去3小时的工作时间，我肯定她一定会感到很有压力。而我们本是想帮助客人放松的！
价值因人而异
然后我们来谈谈价值。价值这个概念很有趣。我认为很有价值的或许对你来说一文不值。如果我是一个消费者，那么我所认为有价值的，它就是有价值的，不管多少人持有和我不一样的价值观，我自己的观点才是惟一重要的——对我自己而言。
当水疗中心说着提供“增值”服务时，我常常笑而不语。当然了，折扣策略很可能引起惨不忍睹的利润下滑。但是，作为服务提供者和水疗体验销售者的我们，却常常忘记了“价值”是一个高度个性化的衡量标准。
附加使用蒸气室、按摩浴缸和桑拿房；免费足浴体验；超过120美元的疗程可提供免费护肤产品试用，这些都是所谓的增值服务。也许有些人会觉得很不错，但有些人却并不感兴趣，没有看到“增值”的实际。所以我们也最好不要将这些当作增加消费者价值获得感的途径。
折扣成瘾
我记得曾经看过一个视频，媒体、市场专家Gary Vaynerchuck和真人秀节目Bar Rescue的主持人Jon Taffer进行了一场讨论。Taffer评价道:“人们对于折扣会上瘾，但是对于免费赠送的东西则不会。”这是一个很精妙的发现。如果你今天在水疗中心享受了9折优惠，那么下次来的时候，你会期待至少获得相同的折扣。但是，如果你今天得到了一个免费赠品，下一次或许并不会期待再次获得免费的礼物。
所以，比起提供折扣，更好的方法提供一些免费的东西。当然，千万不要以为自己提供了对客人而言多么有价值的东西(除非你给的东西真的很好)。还要记住的是，无论你提供什么，都需要花费一定的成本，而这些成本需要在你为疗程定价时纳入考量。对于客人来说，是免费的，但是一定有人要为此买单。
几年前，我儿子带着麦当劳的开心乐园餐回到家，自豪的说他得到了一个免费的玩具。我向他解释道，这个玩具并不是真正的免费，而是已经包含在乐园餐的价格中了。他听了之后很失望。确实，许多人生课程学起来并不容易。
收益管理
如今在航空行业，人们已经不把收益管理当作什么特别的战略了，而是一项普通的定价政策。酒店在这方面也做得不错。但是水疗中心呢？酒店水疗也能灵活的调整定价吗？
牛津词典给“收益管理”的解释是：根据特定的市场因素，如需求或竞争，频繁调整产品价格的过程。
同一间客房，在旺季和淡季的价格是不一样的，因为在旺季，它成为了一项稀缺商品，自然价格更高。基于同一道理，当一项水疗疗程成为稀缺商品时，就能被给予更高价格。这是经济学的一项基本理论：供应与需求。当客人来到你的水疗中心之前，大概已经至少两次经历了“收益管理”策略，一次是买机票的时候，一次是预定房间的时候，所以他们已经准备好了在水疗中心里再次经历同样的情况。
收益管理策略不一定只有在旺季才可以实施，在日常运营中就可以。如果你的水疗中心每天下午4点到晚上9点是人流量最多的时候，大可以在这段时间为疗程增加10%的额外价格。如果一项巴厘按摩正常价格为70美元，那么在4点到9点之间，可以卖77美元。当然更好的做法是，将77美元定为正常价格，然后在4点以前提供10%的折扣。没有人喜欢额外费用，但大家都喜欢折扣。
盈利能力
另一个进行收益管理的方式是在高峰时段仅提供高利润的疗程项目。比如，一次巴厘按摩的价格为77美元，该疗程的成本为50美元，那么利润就是27美元；而一次足部疗程售价60美元，但因使用了更少的精油和床品，成本仅为25美元，所以利润是35美元。从获利角度，你当然想卖出更多的足部疗程，特别是在高峰时段，因为每卖出一次足部疗程，就能比巴厘按摩多赚8美元。
如果客人提出想要体验巴厘按摩，接待员工可以给出建议，比如:“很抱歉，我们目前没有进行巴厘按摩的空余房间，您想尝试一下足部疗程吗，我们的足部疗程区域还有空间，并且价格比巴厘按摩便宜22%。” 为客人推荐一项售价更低的代替疗程会让他们觉得你很诚恳。
如果你还是未能说服客人，那么可以提出下次给他们9折优惠体验巴厘按摩。这样一来，客人会觉得，今天你给他们提供了一个更便宜的疗程，下次还能享受7美元的折扣，体验今天没有体验到的疗程。对于水疗中心来说，还是可以多赚1美元！今天，你通过提供足部疗程多赚了8美元，下次，你只需要损失7美元的折扣费用。
当然了，多赚1美元对于整个收益来说完全不算什么，除非你的理疗师做非常多非常多的疗程。同时，还要考虑这样做的风险，因为有可能客人会对此不满意，不再光顾。但不管怎么说，大体的方向是这样的，明确每个疗程的利润，然后大力推高利润疗程——特别是在高峰时段。
需要记得的是，收益管理的核心是“供需”。然而，更大程度上，水疗中心是一项“想”要，而非“需”要。
所以水疗中心和航空公司、酒店不太一样。后者是真正满足实际需求的，水疗中心对于客人来说则没有同样的重要性。当需求没有很稳固，影响力自然就会减弱。不过不管怎么说，在整体定价战略中还是应该把收益管理纳入其中的。
手工疗程的价值
在给疗程定价时，我们往往会给使用了仪器的疗程更高的价位，无论是一台高效的面部仪器，还是一台有利于疗程进行的高科技按摩床，只要加入了这些东西，疗程就更贵。但是讽刺的是，往往客人们觉得真正有价值的是理疗师的纯手工技艺，特别是在按摩疗程中。当然了，对于高度以结果为导向的面部疗程，仪器会起到很大的作用。但我相信，水疗中心在定价时需要考虑到底把这个额外高价加在哪里，我认为应该加在纯手工疗程中。
