市场营销与科学密不可分，销售者必须更好地认识是什么驱动着顾客的购买行为。Leon Alexander文
有没有过这种经历：当你走进酒店客房，将门卡随手一放，几秒后便找不着了。这段记忆似乎从你的大脑硬盘里完全消失了一样。这是因为我们的大脑同一时间在处理着各种各样的信息——我在哪个城市哪个时区？还有多久到约会的时间？什么时候吃饭？短时记忆的容量是有限的，门卡位置这一信息显然还未进到我们的记忆库中。
大脑无时无刻不在收集和过滤信息，有些信息成为了长期记忆，但大多数信息都成为了无关紧要的昙花一现，最终被遗忘。
美容行业涵盖了建筑设计、市场营销、战略方案等诸多方面的内容，我们的基本目标是让客户不要像对待客房门卡一样对待我们的美容沙龙。这篇文章的目的是帮助美容沙龙经营者更好地了解客户心理和行为趋势。如果我们不知道客户是怎么想的，又怎么有资格让他们来购买我们的服务呢？社会人类学告诉我们客人是怎么想的，销售心理学告诉了我们客人会如何反应，而社会心理学则二者兼之，在特定场景中分析人们的心理活动和行为模式。
神经营销学
首先我们来看看神经营销学，这是一种将营销与科学相结合的销售方式。它如一扇通往人心的窗户，让我们看到那些驱使人们做出购买决定的潜意识和情感因素。
内侧前额叶皮质是大脑中负责高等逻辑思维的部分，腹侧外壳则是情感区域，当具有吸引力的事情出现，这一区域就会被刺激。这两个区域无时不在进行着理性思维与感性思维的交战。在你迟疑犹豫的片刻之间，感性思维如最骁勇的士兵般强势来袭，打败了你的理性思维。所有关于这个产品的正面联想统统浮现，那毋庸置疑、不由分说、不容争辩的情绪感受完全击败理性选择，情感体验是大脑解译产品价值的方式。
想想苹果、哈维带雷森和星巴克。
心理学家做了一项实验，让一组学生从亚马逊发行的两类礼券中选一种。如果选择第一种，他们将立马拿到价值15美元的礼券；如果选择第二种，他们可以在两周后拿到价值20美元的礼券。脑部扫描显示，两种选择都对大脑情感区——外侧前额叶皮层造成刺激。按照正常逻辑，20美元的礼券是更好的选择，但结果却是他们的情感占了上风。基于这一实验结果，我们可以想办法最大化地开发客人的造访率。激发客人的“冲动购买”是现在美容沙龙的主要销售策略。
她有的我也要有
镜像神经元解释了为什么我们经常会模仿其他人的行为。当别人在低声说话时，我们也会不自觉地放低音量，当我们看到别人开心时自己也会微笑，看到其他人遭受疼痛时，自己也会发抖。打哈欠！你现在是不是正在打哈欠或者很想打哈欠？不是因为觉得很无趣，仅仅是因为我写了“打哈欠”几个字。不仅仅在我们看到他人的行为时，甚至在我们读到相关文字时，镜像神经元都会被激活。如果我写下“指尖划过黑板”、“吮吸柠檬”、“巨大的黑毛蜘蛛”，很有可能，你会不自觉地缩成一团、发抖或者扭动。你的大脑里会出现那种令人难以忍受的声音，或者想象出黑毛蜘蛛正在你的腿肚子上爬行。这都是你的镜像神经元在工作。所以说，客户的行为会被他们在沙龙里看到的、读到的或体验到的东西所影响。
镜像神经元不是独自工作的，通常它会和多巴胺一起合作。多巴胺是一种刺激大脑兴奋的化学物质，许多购买决定都是被它驱使的。当你看到一个新的相机，或者一对闪亮的钻石耳环，多巴胺就会悄然在你的大脑中释放愉悦的感觉，然后在你还没意识到的时候，就已经刷好了信用卡。不过2.5秒的时间，你就做出了购买的决定。但几分钟后，当你走出商店，手上拎着新买的包，随着多巴胺造成的愉悦感的慢慢退去，也许你会开始怀疑是不是做了错误的决定。
我们都听说过“购物疗法”，所有的相关研究都指出购物能在短时期内让我们感觉到更开心。这种快乐感的来源其实是多巴胺，是它使大脑中充满愉悦和幸福感。当我们决定要买一个东西时，释放多巴胺的脑细胞会使我们产生一种很不错的感觉，让我们本能地持续购物，即使理性思维已经在提醒买够了。
广告业的未来不再是通过夸大信息吸引人，而是利用镜像神经元原理，让多巴胺工作。
潜意识信息传递
一般来说，潜意识信息是指在意识层面以下，仅能被潜在意识侦测到的视觉、听觉或其他任何感觉信息。95%的认知发生在潜意识层面，仅5%的认知发生在意识知觉中。销售商和服务供应者需要同时吸引客人有意识的和潜意识的认知。研究表明，潜意识信息传递将影响客人对产品或服务愿意支付的价格。潜意识的情感传递(如一张微笑的脸庞)将促使客人购买，甚至购买更多。英国著名的烟草品牌Silk Cut，在每个投放的广告里都会将他们的商标放在一块紫色丝绸的背景上。当国家颁布法令禁止烟草广告时，他们的商标无法再出现在广告里了。于是Silk Cut公司在高速公路上买了几块广告牌，一字不提Silk Cut，只是铺陈了一些紫色丝绸缎。很快，一项研究结果显示98%的人认出了这些广告牌和Silk Cut有关。换句话说，他们是在人们的潜意识里将这些图像与自己的烟草品牌关联，从而大获成功。
惯例购买
常常，购买产品不再是有意识的决定，而成为了一种惯例。那些吸引着大批女性和一些男性的抗皱产品真的有效吗？许多女性客人自己都说抗皱霜根本没啥效果，但每隔三个月，他们还是会铁打不动地涌向商店购买最新款、最时尚、听起来配方最复杂的神奇抗皱霜，他们的这种行为模式就像预测四季变化一样准确无误。为什么会这样呢？仅仅是因为这已成为了一个惯例，他们的祖母们、妈妈们都是这么干的。
在这个日益标准化、同质化的时代，惯例购买倒是可以帮助我们区分不同的品牌，当我们找到了一个适合自己的品牌或习惯，就像进入了一个舒适地带，绝不轻易变更，比如每天早上喝一杯特定调制的咖啡，使用一款具有特别香味的洗发水，或坚持购买某一品牌的运动鞋。
躯体标记的力量
古希腊哲学家苏格拉底曾让他的学生将大脑想象成一大块蜡，我们在上面像盖章一样盖上我们所感受或想象到的东西。那些被
“印”在蜡上的，我们就记得；但那些被抹去或者不能被印上的，我们就忘记了。这是一个生动形象并且广为流传的比喻，直到今天我们都会说“印”象深刻。试想当你还是小孩时，不小心碰到了火炉上的热锅，烧伤了指尖。假设烧伤不严重，半个小时后你又活蹦乱跳地去玩耍了。
指甲上的烧伤痕迹在几天后消失了，但是你的大脑可不是这么健忘。它不会忘记发生过什么。在潜意识里，你大脑里的神经元已经在火炉、热度、指尖、烤、疼痛这几个概念中间画上了等号。总而言之，外在事物与身体感受之间的关联就是我们所说的躯体标记——就像是大脑里的书签。这些标记将一些特定的身体反应与曾经的经历或情感体验相连接。这种关联也大大影响着人们的购买决定，或者是否再次造访同一家沙龙获取服务。每一天我们都在创造新的躯体标记，若非如此，我们没法做出任何决定。
品牌推广
联合利华在亚洲发布一款洗发水时，一名员工在标签上写了“含有X9因子”。其实，联合利华并未在洗发水中检测到这一成分，很快成千上万的带有这个标签的洗发水就被运送到各大商店。如果把洗发水全部召回，成本太高，所以联合利华就放任不管了。六个月后，当公司加印标签时，删掉了这个根本不存在的X9成分。但令人吃惊的是，很快他们收到了大量的投诉邮件，没有一个投诉客人知道X9因子是什么，但是他们一致抱怨洗发水没有以前好，他们的头发失去了光泽。
这个例子说明，当一个品牌越能创造出一些神秘或怪异的东西，就越能吸引客人的眼球。
感官销售
当视觉与其它感官结合，将带来更强的冲击力，令人印象愈发深刻。试想你面前有一桌滴了柠檬汁的全鱼宴，很有可能你会想起那个在海边烤鱼的夏天，因为两者有相似的食物图像和味道——这正是眼睛和鼻子完美的联合作用。
当客人进到沙龙时，也可应运用相同的原则来吸引客人的视觉和味觉。世界上辨识度最高的气味是强生的婴儿爽身粉，然而几乎没有人记得强生的商标长什么样。在所有感官中，味觉是最敏感的。其他感官都是先思考而后做出反应，只有对待气味时，是在未经思考前，大脑就已直接做出反应。
色彩心理学
当被问到促使其购买产品的重要因素时，84.7%的顾客说当他们选择一家沙龙或品牌时，色彩的影响力大大超过其他。色彩能量将影响大脑活动，我们眼睛中的神经递质将色彩信息传递到大脑，大脑会释放一种影响我们心情、理智和能量水平的荷尔蒙。褐色容易引发食欲，这就是为什么麦当劳的餐盘都是褐色的，餐厅设计中也有一部分采用褐色。淡紫色能够激发购买欲。销售区域的醒目红色则会吸引顾客更多驻足，并让大脑产生消费的冲动。
所以无论是在销售还是服务区域的设计中，将所有感官因素结合是至关重要的。未来的美容沙龙里将充满各种特别的味道；并且，不再是乏味的黑白相间，你将被活泼的色彩环绕。这场盛大的感官冲击将以不可阻挡之势赢得你的心、你的忠诚度和你口袋里的钱。各种感官体验一起构成了我们的情感体验，而情感则是驱使我们购物的最强动力之一。
结论
现在你和你的大脑都能更好地明白为什么我们会买东西了，那些隐藏的喜好，潜意识里的欲望和非理性的追求完美配合，支配着我们的行为。多亏了神经影像，我们现在可以知道是什么在驱动着我们的行为了。市场营销和科学密不可分，科学让我们看到不争的事实，具有绝对话语权。然而，一个世纪以来，营销者们都幻想着将意大利面扔在墙上，它就能黏住。
直到现在，许多营销者和广告人依然不明白是什么在驱动着客人的行为，所以他们只能靠运气。但现在我们知道了大约90%的顾客的购买行为都是在潜意识里发生的，营销者是时候转变思维模式了。现在和将来，我们沙龙的设计和策略蓝图应围绕着为顾客创造体验而展开。
