未来,酒店将推出多样化健身选项,创立养生品牌,将健康作为旅行主题
随着养生酒店的不断发展,目的地SPA度假村正以其独特的服务将养生推向新高度。虽然健康养生这一概念被越来越多的人认可和接受,但经过了这20年,传统健身中心和酒店SPA的服务往往停滞不前,不再具有足够的吸引力,无法满足见多识广的客人的需求和期望。因此,世界各地的酒店经营者,无论是在酒店内部,还是通过集团层面的品牌战略,正在积极寻找不同的方式来打造迎合当下消费者的健康项目,将其作为助力收益增长的关键要素。
推动健康产业发展的环境和社会因素
在过去的几十年里,环境和社会因素,如现代高速生活方式,慢性疾病、压力、抑郁症和焦虑症的增加,与此同时,人们对可持续发展的认识不断提高,越来越关注自己的身体、精神和情感的整体健康状态,渴望活得更久、更充实⋯⋯这些都在推动着健康产业的发展。2020年以来,新冠疫情进一步刺激了全球健康产业的发展,全世界的人们都在重新思考我们的生活、消费、工作和旅行方式。人们对健康和养生的兴趣达到了前所未有的高度。
酒店推出多样化健身选项
除了提供健康有机的食物和饮品、礼宾服务和烹饪课程外,越来越多的酒店正在尝试为那些希望在旅途中保持健身习惯的旅行者提供更容易获得的健身选项。
作为关注健身和养生的先锋品牌,威斯汀在除了为客人提供健身器械租赁服务外,还在2017年与健身器材和媒体公司Peloton合作,在美国数家威斯汀酒店的健身中心和部分客房内投放有氧自行车。同年,希尔顿推出了“Five Feet to Fitness”健身客房,客房内配备超过11件不同的健身器材和配件,以及25项室内健身教程。这个项目只在希尔顿的特定酒店和一小部分客房中提供,但这些客房的房价每晚增加了大约45美元。
除了遵循集团品牌标准以外,一些酒店正在主动抓住最新趋势与技术,打造自己差异化的竞争优势。2020年1月,硅谷四季酒店与健身技术公司Tonal合作,提供精选健身客房,这些客房配备了智能健身系统和私人教练,将专家指导和创新设备结合,引导宾客在房间内进行各项练习,如瑜伽、有氧和力量训练。另外,还有许多酒店都在更新优化各自的健身项目,试图在标准项目中融入更加灵活、高科技的元素。
酒店集团创建养生品牌
为了充分把握养生趋势,大型酒店集团在过去十年中不断推出或收购以养生为导向的品牌。2012年,洲际酒店集团推出了以养生为核心的酒店品牌EVEN,并在2019年收购了以养生和可持续发展而闻名的六善,进一步加强酒店的养生发展战略。目前,洲际酒店集团在全球已开设了15家EVEN酒店,还有28家正在建造中。2020年6月,EVEN在中国南京揭幕,首次亮相亚洲。洲际酒店集团计划在未来十年内将六善品牌从现有的18家扩展到60家。
2017年,凯悦酒店集团收购了两个健康品牌——Miraval和Exhale。Miraval是一家总部设在纽约的健康度假村和水疗中心运营集团,其位于亚利桑那州图森的目的地酒店享誉全球。Miraval最近在美国德克萨斯州奥斯汀和马萨诸塞州Lenox开设了新酒店。Exhale则是一家连锁生活方式健身中心,提供精品健身课程和SPA服务。另一家世界级目的地养生度假村Canyon Ranch也在亚利桑那州图森市开设旗舰店,最近则在美国加利福尼亚州伍德赛德揭幕了新店。
SPA度假村将健康之旅提升到新水准
许多酒店集团如今都希望通过新增健康设施和设备,或通过收购健康品牌,使自己在市场竞争中脱颖而出。然而,一些来自知名目的地SPA度假村(也被称为养生度假村)的专家则有所存疑,这些传统的酒店管理公司是否具备充分的相关知识或技术来进行养生转型?借由精心策划的健康和养生项目打造个性化的养生旅程,这与传统酒店所提供的服务有着根本的区别,它需要运营者对SPA和养生市场具有全面而深入的了解。此外,SPA度假村拥有不同于传统酒店和度假村模式的战略增长路径。
按照全球养生协会GWI的定义,养生旅行中的两个主要部分是:一级养生旅行者和二级养生旅行者。前者指的是以体验健康养生服务为主要驱动力而选择旅行线路和目的地的人群,后者指的是在进行休闲和商务旅行的过程中,希望维持自身健康习惯或参与健康体验的旅行者。在当下的旅行环境中,健康养生是首要主题,一级养生旅行者人数持续扩大中。
目的地SPA度假村旨在为一级养生旅行者提供一种沉浸式的养生体验,其目的就是帮助客人培养起或保持长期的健康生活方式。国际水疗协会(ISPA)将目的地SPA度假村定义为“以引导SPA客人培养健康习惯为主要目的的场所”。显然,不是每个客人在到访一次后都能建立起长期健康的生活方式,但在目的地SPA度假村里体验养生项目无疑会带来显著的健康益处,并有助于培养长期的良好习惯。
全球市场动态
全球各地的SPA和健康场所及其提供的项目存在着很大区别。许多亚洲和欧洲国家都拥有深厚的历史传统和文化价值观,健康与SPA也是其中重要的一部分。他们所提供的项目和设施具有专业深度,能够为客人创造独特的体验。另一些地区长期以来一直注重自然疗愈、热疗体验、生物动力预防和治疗等健康体验。有的地区则强调奢华的美容服务。还有一些则通过增加SPA项目作为传统健康文化的补充,或是开发出满足消费者新需求的医美项目。
如今,全球养生酒店市场里的新机遇几乎无处不在。在现今这个充满不确定的时期,人们开始深入思考生命和健康的意义的时候,养生项目所带来的广泛益处是显而易见的。当然,对于养生设施和项目的设计需要特定的专业知识和长远目光。
全球各地的目的地养生SPA度假村都会提供一系列综合健康和养生体验项目与产品、医疗服务和生活方式选项。他们拥有各自独特的养生概念,文化主题,以及专业化的治疗和服务。除了全球目的地养生SPA度假村的发展,从酒店和度假村到商业综合体和住宅,养生地产正在各个领域兴起。
全球养生地产发展
欧洲,尤其是奥地利、德国和意大利,拥有非常多的综合目的地SPA度假村。在欧洲50家成熟的目的地SPA度假村中,超过60%是整体养生目的地SPA,近40%是拥有强大科学和循证医学支持的医学SPA。欧洲市场拥有全球最多的上市医学SPA。此外,世界上一众历史悠久的目的地SPA度假村纷纷在各地开出了分店,提供独具特色的养生体验,如JOALI BEING, Rancho La Puerta, Canyon Ranch, Miraval, Lanserhof, SHA, Ananda, Chiva-Som, and Kamalaya。
随着养生酒店的不断发展,目的地SPA度假村正以其独特的服务将养生推向新高度。下文中将进一步进行探讨,来理解目的地SPA度假村与传统酒店或度假村之间的区别,以及各自的发展中存在哪些关键的成功因素。
养生目的地SPA度假村的特点
传统度假村在很大程度上凭借位置可及性和靠近旅游景点来吸引休闲旅行客人,以及能够满足MICE会议客人的相关需求。与之相反,目的地SPA度假村往往位于偏远地区,远离空气和噪音污染源,远离繁忙的公路、交通枢纽和工厂,重视拥有丰富的自然或文化资源,为客人打造出一个终极放松和身心连接的圣地。
目的地SPA度假村在致力于为所有客人提供全面的沉浸式养生体验时,通常会出台有关数字设备、未成年人和儿童、吸烟和饮酒的限制政策。“位置偏远”在目的地SPA度假村的市场定位中发挥着重要作用,但由于新冠疫情带来的旅行限制,区域可及性、灵活性和社会地形,是需要投资者们重新考量的新因素。
鉴于市场细分情况的根本差异,目的地SPA度假村的客人入住时长与传统酒店SPA并不一样。大多数一级养生旅行者的年龄在35岁至70岁之间,受教育程度较高,有充足的可支配收入,并拥有更加灵活的旅行时间。他们是一批寻求改善身心健康和生活方式或探索自然和生命福祉之意义的旅行者,通常会以单独出行、情侣和小团体(如亲子、女性友人、静养者等)的形式。
独特的运营模式
为了给客人提供沉浸式的健康体验,综合目的地SPA度假村通常会将各个部分组合起来——客房、餐饮、健康评估和咨询、疗程和活动,打造定制化的多日项目,而非仅仅卖客房。客人可以根据自己的需要(如排毒、减肥、数字排毒、减压、抗衰等)选择预先设计好的套餐,享受一价全包,也可以根据自己的评估结果和具体需要,选择个性化的项目,在基础价上支付额外的费用。
这种商业模式通过按人头销售多日养生套餐,而不仅仅是房晚来提高收入;因此,即使客人共用一个房间,双倍入住率就意味着几乎双倍的收入。而SPA护理或特定的养生项目通常不会包括在套餐内,而是作为附加项目供客人选择。
更长的平均停留时间
为了帮助客人们真正达到转变的效果,在大多数目的地SPA度假村,最短的项目时间是三天;然而,根据客人的健康目标和期望,通过调整项目的强度,可以延长到三周。根据HVS的研究,在美国、印度、泰国和欧洲的养生度假村,客人的平均停留时间为7至10晚。
高收入的来源
除了停留时间更长以外,养生旅行者往往还会整天呆在度假村内,因为他们的日程安排非常充实,一般每天会参加一到三次疗程或活动项目,包括健康评估/咨询和各种休闲养生或正念活动。这就为度假村提供了一个更大的机会,吸引客人进行更多的额外消费,如体验SPA服务或个性化项目,从而实现收入最大化。根据GWI在2017年的评估数据,平均而言,养生旅行者在国际旅行中的花费比一般游客高53%,在国内旅行中高178%。
养生项目为核心
养生项目和服务是目的地SPA度假村的核心,也是吸引养生旅行者的主要原因。客人每天会花两到五个小时参加各项评估、咨询、疗程和养生活动。目的地SPA度假村约30%至40%的营业收入来自其SPA和养生中心,远远高于传统的奢华酒店和度假村。如果目的地SPA度假村所提供的大部分项目都是以结果为导向,高度专业化和个性化的,那么这个比例可以高达50%。
根据2019年HVS年度水疗部门业绩报告,全美的奢华酒店SPA所产生的收入平均占酒店总收入的约7.4%。随着消费群体的升级和养生意识的提高,无论是目的地养生度假村还是传统酒店和度假村都急需进行项目优化。
更高的留客率和直接预定量
养生不是一个一次性快速解决方案,而是一种长期的生活方式。这既是目的地SPA度假村的使命和理念,也被真正的养生爱好者所认同。如果客人觉得项目有效果,住宿体验也十分愉快,他们就可能年复一年地回来,或者每年来好几次。
对于一些高度专业化和以结果为导向的医疗项目,如医学SPA度假村Clinique La Prairie创建的细胞再生抗衰项目建议客人每两年回访一次,以持续获得最佳的健康和长寿益处。再如Canyon Ranch提供的个人健康项目会监测和跟踪客人的综合健康和生物指标,并实行每年回访监测。这样的项目为度假村创造了稳定的年收入,并会提升养生客人的回访率。
此外,许多目的地SPA度假村与全球各地的知名健康专家建立了长期合作关系。这些专家可能会被定期邀请作为度假村的客座大师,或主持多日的研讨会或静修活动。此类合作不仅可以作为一种营销手段来吸引养生客人,还会激发那些关注各类艺术家、演讲者和教师的人群的兴趣。
因此,不难发现,与传统的酒店和度假村相比,一些成熟的目的地SPA度假村实现了更高的客人回访率,在45%至60%之间。由于度假村已经建立了忠实的客群,大约70%至80%的预订都是通过直接渠道进行的,要么是在退房时预定下一次行程,要么是通过官方网站、电子邮件或电话进行预订。这样一来,度假村就不需要进行太多的营销,给旅行社的佣金和营销有关的费用就会大幅降低。
发展的关键要素和挑战
要打造一个有竞争力的养生目的地,关键是要在早期阶段就设定好自己独特的养生理念,吸引目标受众,特别是要在运营服务中始终坚持这一核心信念和原则。一些现有的目的地SPA度假村正着手向市场推出更多新颖的养生理念,并成功地发展了自己的忠实追随者,这主要归功于其独特的项目开发、服务、管理和疗程的品质。
传统的连锁酒店有特定的品牌标准,比较容易复制和粘贴到另一个地方,而目的地SPA度假村的建设则没有“一刀切”的捷径。有的可能专注于一种单一的专业疗法,而有的可能提供多方面的养生形式。这就意味着,从确立可行性到策划方案设计等各个重要的阶段,都需要度假村拥有专业的SPA和健康知识。
例如,喜马拉雅山的Ananda度假村采用了全面健康法,将阿育吠陀、吠檀多和瑜伽等传统养生形式与当代国际健康项目融合。与之相反,SHA养生度假村则以医学为导向,并结合了现代日本的宏观生物医学和先进的西方医学。以这些理念为基石,他们为客人打造了一系列从全面、实验有效,到专业、以结果为导向的项目与服务。
SPA和养生项目是酒店和度假村的独特产品,对客人的体验产生直接影响。如果业主与管理层的目标不一致,就有可能对酒店的发展产生反作用。同样,如果运营者的理念和酒店的核心价值有明显差异,也会最终无法为客人提供精彩的养生旅程。
协同合作,原汁原味
整个酒店/度假村必须在对核心理念的深刻理解下精心规划与设计其服务与项目。酒店/度假村的核心价值应该是所有成员的共同目标,这样才能打造一个全面而真实的健康目的地,确保客人整体体验的质量和完整性,以及最大限度提高运营效率和长期的人员保留率。
目标是促进各个部门、设施和服务之间的互动,并提供一个宁静的环境,有充足的室内和室外公共区域,使得客人们能够在相对私密的空间内放松、沉思。对客房内体验、餐饮和绿色空间的规划与布局应适应全年季节性和地理环境的变化。
培训&人才保留率
教育和培训在传统的酒店业中始终扮演着重要的角色。而对于养生酒店来说,为客人进行预订和项目规划的员工则需要接受更加深入和跨部门的培训,以有效满足客人的需求。协助客人预订住宿和服务的员工必须对相关的水疗和养生服务有全面的了解和清晰的认知。这是基本的培训要求,只有这样才能成功协助客人解决问题,并在需要时能清楚知道如何进行项目管理。
通过提高员工的满意度和忠诚度,来提高生产力和留住员工,也是长期运营的关键和有益策略。以限制员工流失为目标,这一做法将提高服务的连续性和水准,提升客人的满意度和回访率。此外,为当地人提供培训项目和就业机会,将为当地社区创造经济效益;同时可借由独特的当地语言和技术来为宾客的整体体验增色。
市场营销与推广
在开业后的头几年,需要对营销进行大量投资,让酒店和其所能提供的服务与项目被更多人看到。营销方式包括传统和数字营销,如旅行社、品牌代言人、意见领袖和网红、在线展示和品牌活动等。同时还可以借助合作伙伴的市场活动进行支持。一旦酒店建立起一批忠实的客户群以后,通常就不再需要先前那么庞大的营销投入了。
对于养生和SPA度假村来说,拥有自己专门的销售团队,建立区域和全球伙伴关系是非常重要的。以SHA养生度假村为例,它在直接销售和市场营销方面进行了大量投资,设立了六个全球卫星销售办公室,获得了来自60多个国家的忠实追随者,包括俄罗斯、墨西哥和沙特阿拉伯。
投资人的热情和奉献
纵观整个行业内成熟的目的地SPA度假村,他们的一个共同点是其所有者或创始人本身就对健康和养生有着坚定的信念和极大的热情,并有强烈的愿景与世界分享自己的养生理念。他们中有些人可能经历过特殊的健康问题,并通过某种养生方式得到了恢复,而有些人则可能在某些医学方面有很强的背景和经验,如循证西医或替代医学。当他们来投资健康度假村时,就更能为宾客提供真正专业且广泛的养生体验。
由于消费者对养生产品和项目的多样性的需求不断增加,目的地养生SPA度假村或者一些传统的酒店和度假村SPA过渡到稳定期可能会需要三到五年的时间。服务、项目类型和设施的选择会高度影响和推动其业绩动态。因此,投资者和开发商需要在投资和开发之初就对各类项目和商业模式有很好的了解,将其视为整体战略的一部分。这将确保长期投资的收益,带来更加成功的结果。
酒店业中的养生前景
虽然人们对于投资具有当地特色的目的地SPA度假村的兴趣仍在增长,但也可以看到,随着养生旅游的不断发展,以及越来越多趋向城市,更多目的地SPA度假村品牌也开始开拓进驻城市。
凭借优越的教育、医疗条件和就业前景,一线城市将对大量人口产生长期的吸引 “拉力”。虽然新冠疫情带来了一些暂时性的挑战,但一线城市所拥有的精英文化和经济生活方式、社交互动氛围都会让人们越来越多地选择留在这里。与之同时,一批迎合高端市场、触及更多消费者的城市养生中心开始兴起。从长期规划来看,城市的宜居性将继续扩大,将人们带到以低碳为特色的都市生活场景中。
随着养生体验受众的扩大和人们对健康的高度追求,未来几年将会出现更多新颖、独特的养生需求。因此酒店和度假村将对其所能提供的养生SPA服务,以及其业务运营模式进行重新定位,从而满足在未来消费者不断变化的新需求。 当然,为了创建成功的养生和SPA项目,不仅需要对SPA和健康市场有全面的了解,亦要充分认识其所处的社会和经济生态系统。
除了养生酒店的发展,从“我”到“我们”的思维方式的转变在世界各地变得越来越普及。在过去的十年里,人们对环境的关注度不断提高,开发了越来越多遵循可持续发展原则的建筑,并力求在建造中免对自然的影响。 值得注意的是,养生地产的发展并不局限于目的地SPA度假村或传统的酒店和度假村。许多独立设施、混合用途的商业综合体,以及住宅房产也有了重大发展。SPA和健康养生领域的发展进一步满足了消费者的新需求。现在,正是需要为自己的酒店/度假村进行重新定位和进行翻新的好时机,以融入更多迎合市场需要的项目类型。