2023出境游重启，传播集团FINN Partners与调研公司CSG Research联合发布该报告
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毫无疑问，富裕的中国旅行者们已经都再次出国旅行了。
然而，当他们蓄势待发之时，他们的喜好、关注点和消费习惯是否已经发生了变化？我们该如何应对这些变化？有哪些新机遇在等着我们？
疫情爆发之前，中国已经是全球最大的出境游客来源国。且各种迹象表明，中国将继续成为全球旅游业的支柱。随着边境重开，全世界都忙着紧锣密鼓地准备着欢迎中国游客的回归。
但是，经历过近三年断断续续的封控，以及诸多管控措施对日常生活带来的影响，中国旅行者在不知不觉中发生了许多变化。这些变化具体有哪些，又将如何影响到今年及以后世界各地的旅游业相关者所要提供的产品与服务？
因此，FINN Partners与CSG Research合作进行了一项深入调研，旨在了解中国富裕旅行者在行为、需求、偏好、决策和期望方面的变化。这项调研采访了超过2000名富裕阶层人士，并且是在中国政府于2023年1月放宽旅游限制之后进行的，因此能够更好地反映出当下旅行者的真实情况。
该报告内容丰富全面，涵盖了多个领域，包括旅行意向、目的地、住宿、交通、忠诚度等等。目的是为了帮助行业更好应对迅速恢复的中国出境游市场，并探索新机遇，提供有利于全球相关行业发展的实用信息。
上扬的经济情绪与人们对旅行的热衷度成正比
大多数受访者都渴望外出旅行，88%的受访者表示他们很怀念以前出国休闲游的时光。这种情绪在26-35岁年龄组中占主导。
强烈上扬的旅行情绪并不仅仅是因为三年的压抑，或者所谓的“报复性旅行”。70%的受访者对中国经济非常有信心，87%的受访者说他们对生活总体上感到满意，因此有理由相信，旅行频率、时间和相关消费的增加将会持续下去。
相比之下，我们的平行调研数据显示，香港只有44%的受访者对经济前景有信心。
假期旅行首当其冲
超过一半的受访者表示他们正计划出国度假，而三分之一的受访者表示他们想出国与家人团聚。
来自二线城市和36岁以上的受访者对出国休闲旅游的兴趣尤为明显。
同时，超过35%的年轻旅行者，即21-35岁的受访者，计划出国探亲/与家人团聚。
休闲旅行和商务旅行将恢复到疫情前的水平
每两个富裕的中国人中就有一个计划在2023年进行至少五次旅行——比2019年增长了4%。
他们平均计划在2023年进行5.9次旅行，高于2019年的5.6次。而香港受访者表示在2023年只计划进行4.6次旅行。
受访者表示，每三次旅行中，两次会以休闲为主。中国大陆受访者计划在2023年进行3.8次休闲/度假旅行，比2019年的3.5次有所增加。相比之下，香港的受访者仅计划在2023年进行3.0次休闲旅行。26-36岁年龄段的受访者在增加旅行次数方面最为明显——从2019年的3.4次休闲旅行到2023年的3.9次；不过21-25岁年龄段的受访者显示出最高的旅行频次——平均达到4.1次。
在中国以外的任何地方，商务旅行的回归都更为缓慢。然而，中国旅行者预计2023年的国际商务旅行次数将与2019年相同——共计2.1次。
停留时间更长，节奏更慢，注重体验感
富裕的中国人不仅计划更频繁地旅行，他们还准备将每次旅行的平均时间增加到8.7天(2019年为8.4天)。这比香港受访者计划的6.8天要长28%。40%的中国富裕旅行者计划停留8天或更长的时间，其中21-25岁年龄段的旅行者尤为明显——平均停留时间为9.3天。
随着中国富裕旅行者的喜好变化，曾经那种匆忙的、逛景点的旅行已经不复存在。超过70%的受访者希望进行慢节奏、修复型的旅行，而不是被各种活动充满。每两个人中就有一个人希望能在某个目的地停留较长时间，像当地人一样进行体验。
80%的旅行者更愿意为体验而非有形产品买单，尤其是来自三线城市的受访者(86%)。这表明原汁原味和个性化的旅行体验将越来越有吸引力，人们渴望细细品味目的地独特的风景、文化和当地人的声音。
尽管出境旅行蓄势待发，国内游仍将持续增长
疫情期间，国内旅行经历了迅速发展，更加多样化，出现了一批新的目的地、新体验和新趋势，部分原因是由于政府发布了《“十四五”旅游业发展规划》。
虽然国际旅行的限制放宽，富裕的中国人仍然对国内休闲旅行充满兴趣，80%计划在未来12个月平均进行3.8次国内旅行，2022年是3.4次。79%的受访者还计划走得更远，去到车程至少5小时以上的目的地。
疫情前，中国旅行者是世界上最大的旅行消费者，而现在他们计划消费更多
渴望旅行并准备好消费的中国富裕人群在2023年的旅行预算平均为102500元人民币(15299美元)，比2019年的平均实际支出88800元人民币(13254美元)高15%。
他们的预算比香港旅行者的95,400港元(12,163美元)的预算多22%。
富裕阶层(收入为前20%的人群)准备在旅行上花费更多——2023年平均为28.4万元人民币(42,388美元)。
26-35岁年龄段的旅行者对旅行消费的预算最大，为106,500元人民币(15,896美元)，比2019年增长了23%。来自一线城市的受访者具有更高的消费倾向——2023年的平均旅行预算为110,100元人民币(16,433美元)，与2019年相比增加了18%。
旅行消费项目没有明显变化
购物、餐饮和住宿仍然是占据旅行支出绝大部分的前三项支出。这一支出细目在不同的城市层级和年龄组中是一致的。
按类别划分的支出：购物21%，观光/活动16%，养生10%，飞机/交通15%，餐饮19%，住宿19%。
目的地与兴趣点
尽管人们对于安全和卫生的忧虑依然存在，然后，重访心仪目的地的热情还是非常强烈。如今，越来越多的中国大陆旅行者渴望探索和沉浸自然、与当地人建立连接、进行自驾游、享受养生体验。
2023年，富裕的中国旅行者希望重访在过去旅行中给他们留下深刻印象的地方，渴望重拾在这些目的地度过的美好时光和愉快体验。
怀旧情绪增加了旅行者故地重游的愿望。疫情之后，许多旅行者都渴望重回他们最想念的地方。
在接下来的12个月里，他们将优先考虑那些曾经去过、并且有良好体验的目的地。
中国旅行者计划在未来12个月内造访的最热门短途和长途目的地——短途：中国香港、澳门、日本、新加坡、泰国、韩国。长途：美国、新西兰、加拿大、英国、澳大利亚、法国。
不过，他们也热衷于探索新的地方。
最热门的“愿望清单”目的地：巴西、阿根廷、墨西哥、埃及。
中国富裕阶层旅行者中满意度最高的旅游目的地：马尔代夫92%，新加坡90%，日本89%，新西兰89%，中国香港88%，加拿大86%，法国85%，澳大利亚85%，澳门84%，泰国84%，美国83%，英国83%，韩国77%，中国台湾75%。
安全第一：轻松和安心地旅行是必须
后疫情时代，旅行者在选择目的地时有了更多的考虑。从新冠疫情和各种自然灾害，到歧视事件和地缘政治紧张局势的激增，安全是大多数旅行者最关心的问题。很大程度上，它决定了一个目的地的吸引力。
这就促使目的地营销不仅仅是要激发消费者的旅行欲望，还要解决在决策中起关键作用的实际问题。
主要的吸引因素：安全48%，景点41%，社交连接可及性38%，入境要求37%，理想的旅游体验34%。
主要破坏因素：安全性差56%，当地交通系统不方便39%，入境要求苛刻32%，医疗支持差26%，地缘政治动荡23%。
为美食而生，但要沉浸在自然之中
露营和户外活动在疫情期间变得越来越受欢迎，反映了自然游的趋势。这一趋势预计将保持下去，并延伸到出境游中，超过60%的受访者将自然风光作为他们的首要考量因素，特别是36岁以上的人群(69%)。
美食或烹饪体验仍然是休闲游的一个强大驱动力。有趣的是，它的重要性对于年龄较大的群体(36岁以上)比对于21-25岁的年轻群体来说更重要(62% VS 44%)。
香港旅行者将美食体验(54%)的重要性置于自然风光(52%)前。
受疫情影响的新旅行兴趣将持续下去
旅行者计划在未来的假期中像当地人一样进行沉浸式体验(58%)，进行更多的自驾游(56%)，更好地呵护自己(56%)，并参加更多活动(51%)。
大多数26-35岁年龄段的中国富裕旅行者在下一次旅行中将寻求更多抗衰/养生体验(65% VS 56%)，而Z世代则热衷于娱乐/体育活动(58% VS 51%)，以及各类户外运动(54%)，如露营、徒步旅行、骑行和滑雪。
另一方面，三线城市的旅行者对自驾游(62% VS 56%)和娱乐/体育活动(56%)更感兴趣。
受访者对象
我们在2023年1月10日至24日期间通过20分钟的在线问卷，对2026名富裕的中国旅行者进行了调研。
这些受访者是通过资格审核后才入选的，以确保数据质量。
在2,026名受访旅行者中，1,524人来自中国大陆的一线、二线和三线城市，另外还有502名来自香港，后者被作为独立样本进行调查旨在进行对比。
受访者画像：中国大陆受访者
所有受访者都打算在未来12个月内进行旅行；2019年进行了5.6次海外旅行；所有受访者在过去12个月中都曾进行休闲旅行并入住豪华酒店；在过去的12个月里，在奢侈品上的消费超过50,000元人民币；44%为男性，56%为女性；平均年龄为33.8岁；91%已婚并有12岁以下的子女；43%来自一线城市，33%来自二线城市，24%来自三线城市；96%有房有车；平均接种2.9次新冠疫苗；平均家庭收入在140万元人民币以上。
旅行准备与喜好
富裕的中国旅行者已经准备好旅行和消费，他们计划比疫情前进行更多的旅行。但是曾经疯狂的假期如今被慢节奏、养生恢复型的旅行所取代。国内旅行将继续存在。
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