中国男士对美容护理的关注和接受程度迅速增长，他们想要什么？
在中国，尤其是二线城市的美容服务市场的目标顾客仍以女性为主。相对女士美容服务，男士美容服务尚处于初步发展阶段。不过，鉴于内地社会开放程度逐渐提高和多元化，男士接受美容护理也开始被心态年轻或较时尚的消费者所接受，男士美容服务的发展潜力不可忽视。
香港贸发局在内地进行的消费者座谈会发现，男士去美容院的消费习惯与女士接近，但有独特的地方：在“颜值”竞争的时代下，男士也同样注重仪容；男士对医学美容的接受度增加；男士比女士更注意美容院的专业性；男士在基础美容的花费已与女士差不多。
男士同样注重“颜值”
内地社交媒体发展迅速，社会上不论男女都热衷于社交媒体分享自己的日常生活。随着高端品牌穿着常态化，消费者进一步关注
“颜值”。男士对于“颜值”的价值观与女士相近，参与座谈会的男受访者往往将外表和机会挂钩:“颜值高无论在生活休闲和工作上都更受欢迎，机会也更多。”
男士关注颜值的态度促使他们在美容上的消费心态有所改变。以往，男士做美容较着重功能性，大多针对脸部特定的问题，例如：去痘、去油、去斑、去黑头等。不过，座谈会发现，男士现在去做美容的动机已经从简单的解决问题，升级到保持颜值。
同样，女士对男士做美容也持更开放的态度。几乎所有参与座谈会的女受访者都表示，完全接受男士去美容院做美容，也不介意自己光顾的美容院也为男士服务。不过，由于美容技师仍以女性为主，女受访者都倾向不会主动鼓励自己的男友或丈夫去美容院做美容。
从护理延伸至医学美容
男士对美容的开放态度不限于传统的美容服务，座谈会发现，男士也开始接受一些非传统美容服务，包括医学美容和“微整”。参与座谈会的男受访者认为，医学美容令皮肤状况有明显提升，普通的仪器美容只是做皮肤的维护，要提升皮肤质素还是要用一些医学美容手段。
不过，尽管男士对微整形的接受度有所提升，男士和女士对微整形的态度仍然有着明显分别。女士多视微整形为变美的手段，男士则看重个性化多于美貌。相比女士，男士比较不希望明显改变相貌，并更倾向选择可以提升个人特色的微整形项目，例如植鬓角、植眉等。
男士更重视专业性
尽管于2018年的消费者座谈会中，受访者的美容消费态度和习惯较之5年前均有显着变化，女性消费者仍然视美容院为放松身心的地方。所以，美容院接待员的亲切感，甚至与美容技师是否合得来，都会较大程度地影响女性消费者的选择。
相对于女士，男士做美容则不会有太多情感的考虑，他们更看重的是美容院的专业性，包括殷勤的服务态度，以及选用优质的护肤品，其次是美容院的环境安静舒适。档次高尚的美容院更容易吸引男性消费者。
去美容院的习惯与女士接近
尽管男士与女士对于美容的态度不尽相同，男士去美容院的习惯却与女士有相似的地方：
参与座谈会的男受访者去美容院的次数介乎每月2至4次，与女士的习惯接近，反映男士去美容院的频率可能受女士或美容院的建议影响。
选择美容院时，男、女受访者都视美容院的地点为重要考虑因素，特别倾向选择住所附近的美容院 。
不同的是，女士也会选择公司附近的美容院，男士则较少。
至于美容卡，女士平均拥有的数量仍然较男士多。座谈会中，有一半的男受访者只拥有1张美容卡，只有个别受访者有4张，男士拥有美容卡的数量明显比女士少。
基础美容花费与女士差不多
由于很多美容院的服务收费对男性和女性都一样，因此，多数男士在基础美容方面的花费与女士差不多。总括座谈会中男受访者的平均消费，男士每年用于美容院基础美容疗程的花费介乎1.2万至2万元人民币。
除了到美容院做美容，男士也会购买日常护肤品。男士购买的护肤品以去油和补水的功效为主，每年花费3,000至7,000元。与女性一样，男士于美容院的消费比购买护肤品要多得多。
