中国的人均GDP的增长带动了消费升级,消费升级也伴随着消费者对象的转变,接下来的SPA行业,必须面对的是供给和服务内容的改革。高菲文
SpaChina杂志在2017年-2018年6月为止的数据收集和调研显示:2017年内,酒店,城市SPA,美容美体,美甲美睫,医疗美容行业的年增速达到14.8%。根据“美团”大数据发布的2017中国美业报告,2017年美容美体的市场规模为3600亿元,美甲美睫为1200亿元,医疗美容为1800亿元。由于美团并未涵盖大部分的高端酒店和度假村SPA,SpaChina对其单独展开调研,得出的数据为:酒店和度假村SPA的市场规模约为230亿元,只占市场规模总体的3.5%左右,这个百分比均为中高级和高级SPA的市场占有率。
在新开业、即将开业的五星酒店和度假村中,98%业主和管理方认为SPA有存在的必要,36%认为应该把健康和养生概念植入到整个酒店的理念中,不满足只有SPA,都希望能搭上国家大健康政策的顺风车。
然而从生活美容行业数据和SpaChina调研数据中,我们了解到上述类别的美容与SPA等,在2017年间新增门店比例为39%左右,关店比例为34%,有生有死,生意并不那么好做。其中,酒店和度假村SPA的关店理由主要有3点:员工成本高,业绩收入低于期许;管理人员和员工招工难;业务细节多,缺乏新颖的理念。酒店SPA关店的大部分做法是将场地出租给SPA或美容院的个体经营者,任其流于平庸,互不干涉。
SpaChina调研还显示出,消费者眼中的酒店和度假村SPA的优势在于:酒店有品牌影响力,不强硬推销,环境整洁,护肤产品品质好,虽然疗程贵一些但有安全感。弱点则在于:疗程不够新颖独特,或不接地气,对疗程和使用产品的解释说明不到位,理疗师服务无功无过。
从酒店SPA的角度来看,调研显示出最令经营者烦恼的是:如何在繁琐的酒店管理规则内,与灵活的、硬件也日益改进的城市SPA展开竞争。如今的SPA行业,已经彻底是一个高竞争的行业。北京上海地区方圆1公里内,就可能有3-5家五星酒店SPA,甚至可能会出现相同的产品、器材和疗程;中国各地的高端商场里,也不难看到同一层里有着美容美发、皮肤管理、SPA、美甲美睫、瘦身、丰胸、美黑、健身、瑜伽等多个店铺争奇斗艳、大同小异地招揽客人。
人均GDP的增长带动了消费升级,但消费升级也伴随着消费者对象的转变,接下来的SPA行业,必须面对的是供给和服务内容的改革,升级产品结构和服务方式,获得更新更好的发展之路。SpaChina调研显示出2018年度的SPA行业发生了不少变化,以及这些变化所带来的一些需要解决的问题,在此与各位读者分享部分内容。
SPA消费人群分层分级
随着人口结构的调整、中产阶级的崛起、年轻用户需求日益个性化等产生,纵向社会分层、横向生活方式分级,成为行业需要分析和研究的内容之一。
例如,70后与80后的需求不同:前者注重保养,养生,喜好中医和全身精油按摩;80后则需求开始多元化,喜好中多了抗衰,祛斑,塑形,她们是接下来10年里最重要的消费者群体;而90后的需求则更是被称为“断崖”式改变,什么都想尝试,什么都敢尝试,清洁、补水,祛痘,塑形、运动成为了主要的需求。SpaChina调研显示出89%的酒店和度假村SPA的疗程还停留在给70后的项目上,这就是为什么消费者评论疗程不新颖的原因所在。
最钟爱身心灵疗程的,依旧是70后,他们的社会阅历和经历,让他们对精神层面的健康更有要求。80后对瑜伽的钟爱度很高;而90后则非常喜欢艺术DIY类的个性精油、香水制作,所有的行动要随时可以给selfie提供素材供散播。酒店SPA需要认真思考如何逐渐将主营业务转入到80后对象,并提供一些90后的拓客疗程。
院线产品和零售线产品的界限开始模糊
5年前,在SPA里会要求使用商场护肤品零售柜台找不到的专业SPA院线产品。理由是:成分、配方、浓度更高级,务求效果显著而持久。SpaChina调研显示出,院线还是零售线,这一界限已经越来越模糊。越来越多的顶级零售线护肤产品,也在追求配方的天然和有机,在质量和功效上并不亚于院线产品。
如零售线出生的娇兰,法尔曼和去年开始大火的茶灵;以及专业线出生的娇韵诗,悦碧施和雅容玛香薰之家,都游走于Spa院线和零售线之间。对于产品品牌来讲,这种脚踏两只船的做法无可厚非,无疑对品牌知名度、专业度、以及业绩,都是有益的。
对酒店SPA来讲,客人从零售点了解到品牌,其好处是会让自己省去很多口舌去说明品牌的知名和和优势,但坏处就是自己的客人很可能会去享受零售点的营销折扣,而放弃在自己的SPA里购买产品,令自己的SPA造成损失。
再则,线上营销非做不可,一旦上线,则原来有的最后一丝专业线和零售线的界限也就土崩瓦解了。线上的价格体系则更混乱,国内经销商、国外代购、真货假货难辨。于是,行业游戏规则开始需要重建:如分不同产品线进入不同渠道;或把SPA严格列入分销商范畴,细细管理,推荐客户在他地成交,也可获得销售提成等;再则按区域划分,零售点和SPA互相绑定、划分服务内容,零售店负责产品零售而SPA负责体验……
但对于消费者来讲,这未必不是一件天大的好事,可以就近购买我想要的产品,在我心仪的SPA也能持续做好该产品的疗程,这又有什么不可以呢?
SPA行业的IT技术革新和产业升级
2017中国美业报告中显示:在过去的四年里,O2O、SAAS(Software-as-a-service)、互联网营销成为推动美业改变的“IT浪潮”。IT技术的升级使得美业连锁品牌快速发展成为可能,无论是店铺管理、还是客户管理上,更加得心应手。
但回过头来看酒店SPA,则可以说基本上没有享受到SAAS和互联网营销的红利。和酒店一起使用必须使用的软件,规范是规范了,但没有办法展开自己的电商管理,如微信营销中的客户不能直接通过微信下单付款,也无法做到和连锁品牌SPA那样利用技术软件来互相交流和分享客户资源、调配库存、分享人力资源等,往往在实际运用中十分鸡肋。
对于中国的酒店SPA来讲,SPA管理软件入手不难,难的是如何同本地中国市场接轨,真正的在业务管理和营销上发挥作用,来做到真的技术革新和升级。