凯度消费者指数大中华区总经理虞坚文，SpaChina编撰
中国政府5月30日决定，从2018年7月1日起较大范围下调日用消费品进口关税，以更好满足大众多样化消费需求。其中，洗涤用品和护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品的进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。65%的减幅可以说是相当之大。这对进口护肤和美妆品牌来说无疑是个利好消息。
根据近年的数据来看，进口化妆品的增长势头强劲，进口彩妆在2017年的增长率达到了40%。可以预计到减税的举措将会让这一品类，特别是高端产品受益，使其在今后几年内仍然保持30-40%的增速。典型的进口高端品牌包括兰蔻、雅诗兰黛、SKII、迪奥、圣罗兰、资生堂等。
从国别来说，无论是原装进口化妆品还是外国品牌在中国生产的商品，品牌主都需要认识到中国消费者对各个国家的品牌是有固定偏好的。
例如，欧美品牌的增长是因为中国消费者变得越来越专业，开始入手一些原先小众的品类，比如精华和眼霜。欧美品牌在这些品类里已经深耕多年，它们的经典配方，以及通过KOL释放的社交属性让中国消费者在这些品类里首选欧美品牌。
源自日本的护肤品和化妆品去年在中国增长迅速，原因是中国消费者认为日本化妆品迎合自己能承受的价位和健康诉求，质朴而具备高性价比。因此无添加、功效类的日本化妆品在中国非常畅销。
韩国品牌在过去一段时间里增长遇阻，主要问题在于代理商众多，急功近利造成价格体系混乱。不过这并不妨碍他们通过努力开拓二三线城市和网络渠道，具备市场需求敏感度，而打造美妆爆款和网红的战术，令其保持了在中国市场的份额。
中国化妆品市场的宏观趋势是有利于进口化妆品在中国市场实现增长的。最近，中国快消品市场回暖的主要动力之一是高端化，个人护理品类保持高速增长，护肤和彩妆拥有最大机会。
具体到个人美妆品类来看，凯度消费者指数的个人美妆样组数据显示，20多岁的女性消费者是市场增长的最大驱动消费人群。他们在各种APP中“种草”“拔草”，形成了少量多次的购物习惯。这和40岁以上的女性喜欢一次性囤货拉低单价的行为非常不同。
随着垂直电商的兴起，原先比较小众的外国品牌也得以异军突起。例如去年泰国的化妆品牌是护肤品和美妆品类中增长飞快的国家，原因之一是泰国天气闷热潮湿，当地的化妆品防水、防汗、防脱妆的效果较好，这也契合了不少中国年轻消费者的需求。
从城市级别来看，下线城市增长迅猛。2017年，二三四五线城市女性消费者人均在护肤彩妆商品上的花费增长都是一线城市增长速度的两倍以上。
如果说需要挑选优先引进哪些进口化妆品的话，我们可以分享中国消费者目前对护肤彩妆产品的三大诉求：
更健康的肌肤
中国消费者已经由追求去皱、美白、祛痘转向调节自己的肌肤，让其保持在健康的状态。比如说，抗衰老的新定义是修护肌肤屏障；控油的新定义是改善水油平衡；而美白的新定义是肌肤光泽透亮。
更专业的产品
随着中国消费者对化妆品的了解增加，他们开始自主选择更专业的产品。凯度消费者指数个人美妆样组数据显示，曾经凭借便利易用广受欢迎的BB霜和CC霜的渗透率都已经下跌，而专业底妆类的气垫和粉底的渗透率则明显上升。
更个性的装扮
越来越多的中国女性消费者开始爱上了用香味和大胆的彩妆颜色来展现个性。传统的粉色、橘色和红色唇妆的流行度自2015年春夏起已经低于更为大胆的深红色、紫色、棕色等产品逐渐流行。眼影方面，传统着重大眼效果的棕色、灰色和黑色使用率停滞，被更活跃的橘色、粉色、红色和紫色远远地甩在身后。
总的来说，虽然关税的下降会让进口化妆品在中国市场上在价格方面更具有竞争力，但我们认为更重要的是理解中国消费者的实际需求，从数据出发，把握中国护肤和化妆品市场的变化趋势，顺势而为的同时引领潮流。
