欧晰析企业管理咨询发布最新报告,中国女性愈来愈早使用护肤产品、花费愈来愈多、需求增加并愈用愈精
今年初,欧晰析企业管理咨询公司(OC&C)发表了一份题为“探索东方美丽的奥秘”的调研报告,该调研覆盖中国共20个一、二、三线城市的2800名女性消费者,以及几个焦点小组讨论及深度访谈。此次调研旨在让品牌一瞥中国护肤行业的消费趋势,并提出致胜的关键之道。即使中国是护肤行业发展最快的地区之一,比起其他主要市场,其人均消费依然十分低,增长空间相当大。
消费升级是主要的趋势。58%受访者表示,去年转用了同一品牌较昂贵的产品,36%转用了更高级的品牌。39%受访者称,更优良的成份和功能上的改善是他们转用更高档品牌或产品的最主要原因。
欧晰析企业管理咨询合伙人Pascal Martin 指出:“中国中产阶级的人数上升,其可支配收入增加,产品也愈用愈精,令中国的护肤市场持续地稳健增长。可见未来几年,中国市场会继续是野心勃勃的国际品牌的必争之地。”
这次研究发现,中国女性在日常护肤的程序中增添了更多步骤。除了最基本的洁面乳和保湿霜,她们还用上化妆水、眼霜和精华素。约七至八成受访者有每日使用卸妆液、面膜和防晒乳的习惯,日常护肤程序平均达到六至七个步骤(图一)。一些受访者特别是30岁以上的“熟女”更有多达九个步骤。
Martin补充到:“在古代,中国的美容产品常取材于草药、精油、米水及珍珠末,历史十分悠久。随着中国女性慢慢过渡至现代化妆品,她们的消费习惯也变得精练,需求愈来愈大,并时刻留意美容行业最新的科技和趋势,热切追求更优质的产品。”
做精明的消费者
调查反映,超过九成受访者在购买护肤产品前,进行过广泛研究,而网络是重要的消息来源(图二)。天猫和京东等第三方电子商务网站是浏览品牌和产品的头号选择(41%),社交媒体(36%)则有助消费者建立品牌意识,加深对产品和品牌服务的了解。
皇牌产品的重要性
22%的受访者表示,去年中有转换品牌的行为,其中71%转换品牌的原因只是为了试新。消费者也益发喜欢使用产品套装,约75%的消费者偏好使用品牌的产品套装多于混合搭配几个品牌。原因是产品套装经常以折扣及赠品作招徕(40%),不少受访者也认为,产品套装的效果最好。
欧晰析联席合伙人王表示:“品牌忠诚度并不容易建立,中国护肤产品的消费者求知若渴,对市场里新颖的产品和概念跃跃欲试。然而,促使消费者认识某品牌的第一个产品,往往是该品牌最有名的产品,该产品的优劣直接影响到消费者尝试该品牌其他产品的信心,可见皇牌产品是留住顾客的关键。所以,品牌实有必要建立一个强大的皇牌产品,以培养顾客的忠诚度,从而有利吸纳消费者,并留住他们。”
愈早愈好
调查发现,中国女性愈来愈早开始使用护肤产品。四分之一的Z世代(1995年后出生的)受访者声称,18岁以前就已经开始自主购买护肤产品,90%在20岁前开始。与此同时,八成Y世代(1980年或以后出生的)20岁前便开始购买护肤品,1970年代出生的则只有70-75%。(图三)
王解释道:“调查显示,中国女性大多会在20出头开始逐渐建立对护肤品牌的认知,她们的护肤习惯也在这个阶段开始逐步形成,直到约30岁,他们建立起更稳定的消费模式。这代表,品牌必须抓紧机会向Z世代作宣传,并尽早在年轻一代还未广泛接触各种护肤品牌前就获得他们的欢心。”
利用关键意见领袖(KOL)发挥影响力
大部分受访者表示他们受到KOL的正面影响,当中Z世代的顾客接受程度最高,受到的影响也最大。各个年龄组别的调查对象在三个首选的营销方法时都提到了关键意见领袖。而在众多KOL中,中国明星是最为有效的。
绝大多数中国年轻一代的消费者都有心仪的偶像。粉丝经济已经改变了品牌与消费者的互动方式,明星带货的效果不容小觑。很多知名护肤品牌,一直与顶尖偶像紧密合作,并借用他们对年轻一代的影响力,加以宣传。例如本地护肤品牌自然堂于2016年起与TF Boys展开合作,吸引他们强大的女粉丝群体,经他们代言的产品,在2017年同期比起2016年的销售翻了一番。
美容博主是中国第二大影响力的KOL。王评论:“消费者往往追踪这些专业博主发布的内容,因此同一产品在网上反复的出现,可能会刺激读者的购买意欲。例如,巴黎欧莱雅曾邀请50位著名的美容博主为最新推出的口红在网上进行20分钟的直播,事后天猫的网店在两小时内售出了1万管口红。然而,即使KOL市场推广效果好,成本却非常高。例如网红Papi酱,其首个视频广告便收取了2200万人民币作报酬。”
体验与便利之间的平衡全渠道是未来大方向
43%受访者表示,他们在网上购物是因为品牌选择多以及购买便利(37%)。不过,线下的渠道依然非常重要。41%受访者选择线下消费是因为能“保证产品的真确性”,这亦是最重要的原因,其次是“能在购买前试用产品”(39%)、“与售货员的互动更多,能听取建议”(37%)和“更完整和详细的产品信息”(29%)。
一如所料,约60%的受访者在线上和线下都会购买护肤产品,而不局限在单一的渠道购物。在线渠道也不只用来买低质或廉价的产品,消费者表示愿意在网上购买高档的护肤品。故此,56%的受访者并不同意“在线下购买高档品牌,在网上则购买大众品牌”的说法。
Martin表示:“跨渠道在中国已经是消费者购买护肤品的主流现象,因此全渠道购物方式若能顺利建立,将会是十分成功的零售策略。以往对网上购物显得谨慎的高档品牌,近来也终于迎头赶上,例如LVMH集团旗下的娇兰,就在不久前于天猫设立了一家专卖店。”
“中国很可能是世界最大的竞争市场,来自欧洲、美国、日本和韩国等地的多个品牌均在全力部署,而本地品牌亦正后来居上,近几年的市场份额增长急升。为抓紧市场机遇,品牌必须以雇客为中心,避免产品与市场脱节,并运用KOL及其他实体和数码的营销手法,跟Y世代、Z世代等年轻消费者进行互动,带来实体店的购物体验和网上购物的便利。”