Trent Munday专业分享SPA运营管理中的几项黄金原则
Trent Munday是Steiner水疗顾问公司副总裁,2005年1月他正式加盟Steiner Leisure。在这之前,从事酒店业已有14年时间。在六善酒店和度假村集团,他在泰国华欣开设了集团的第一家Evason并担任驻店经理;在COMO酒店和度假村集团,他是巴里岛乌玛乌布酒店的开业经理。先后在澳大利亚、美国、泰国、马尔代夫、印度尼西亚、马来西亚工作过的他在多元化的文化环境中积攒了相当丰富的酒店业从业经验。SpaChina与读者分享他的三则水疗行业知识笔记。
定价策略
在任何一个行业中,定价都是一件极有难度的事情,水疗界更不例外。它不仅仅是将服务的成本与利润相加,四舍五入后轻轻松松得到的一个数字。
成本加市场价往往是最明智的定价方式。简单来说,你在计算过提供服务的各方面成本后,再考虑可预期的市场价格。除了产品和人力的成本,你应该将每个房间洗衣的费用、电费以及租金算入成本中。同时,你也需要考虑到水疗总管的工资,营销以及网站维护费,并将这些费用除以每间理疗室的平均运作时间。
在清楚设定每次理疗的成本费后,你可以适当参考一下市场内其他竞争者所定的价格。将你能提供的服务与他们所提供的服务做出对比——如果你的服务更好,那么你应当定价更高。我个人非常相信让市场的运作去决定价位。
如果一个竞争者的理疗和你所提供的大同小异,但你又想提高价位,那该怎么办?要提高价位,你需要找到卖点——是理疗还是体验?你能够提供一个舒适的环境、精确细节化的咨询以及欢迎和送行的服务吗?如果你的回答是可以的话,那你能提高价格吗?当然了!
如果你的价位太高,那么你的市场很快就会将这一信息转达给你。服务太贵,客人就自然不会来。最好的方案是以高价开场,但在生意进入低谷时提供一些折扣。潜在的客户会将你的价位与他人的进行对比,并通过价格来做出对质量的对比。如果你的价格太低,那么他们可能会认定你无法提供同质量的服务。
作为一家国际型公司,蔓达梦水疗的价格在各个国家的价位都会有所不同。由于各国的成本大不相同,价位当然也不可能一样,而客人也了解这一点。在考虑任何产品相关的成本钱,我们必须要先考虑人力成本 ——市场价决定了我们在马尔代夫的理疗师比在巴厘岛的理疗师工资要高出三倍。
不停变换的国际汇率也会对任何有国际客人的水疗产生影响。如果他们所来自的国家汇率贬值,那么就算价位在市场价,这些客人也会觉得贵。如果你依赖于美国市场而美金贬值20%的话,你应不应该降低你的价位?也许这可以行得通,但请小心,因为你有可能在做一件危险的、史无前例的事情。请记得,如果一个国家的汇率贬值了,那么来自这个国家的游客也会相应减少,所以你需要寻找新的市场。
水疗运营者应该参考一下季节性定价。酒店都有高峰价位,那水疗为什么不可以呢?
水疗的收益管理
早在2006年,水疗行业的各位就曾向我请教将水疗收益最大化的妙招。自那以后,我在数十个国度里访问了无数的水疗中心,而其中没有一家做到了收益管理。
这个概念非常简单。当你的水疗所面临的需求大于供给时,它就会变成一项稀缺产品。在客人知道供应量有限的前提下,他们往往愿意付出更大的代价来获取这项服务。
也就是说,如果你的水疗在晚间6点至9点总是人满为患的话,你可以提高这个时段的理疗价格,就如酒店客房的旺季价格一般。对于时间紧张的商务出差人士来说,10%到20%的价格提升相比能随时获取理疗的便利根本不算什么。
航空公司的收益管理一向很成功,而酒店在较小程度上也通过此途径收获了不少。那么问题来了,为什么我们在水疗界看不到更(任)多(何)的收益管理呢?
这个问题有一部分来自于你的水疗团队。一名优秀的水疗员工一定会从本质上体贴客人,而这个体贴又暖心的员工则很可能会对收益管理所需要的务实商业作风感到为难。他们对在高峰时段提高价位而感到愧疚。
我明白大家在让水疗员工推销产品时曾遇到过相同的难题,之后我会另辟新文为大家解答。
说到底,这个问题的根源在于角度的不同。他们认为他们对客人收费过高,而你需要让你的水疗团队重新看待这个问题,将高峰期的最高价看作为“正常”的价格。
你可以采取这两个不同的方案…
- 在价格表上标出高峰期的时段和价位,如同酒店客房收费表一样。
- 只在价格表上标出高峰价格(正常价格),并让你的水疗团队在非高峰时段内打适当的折扣。
这个问题的第二部分难度远高于我们前面所谈到的。虽然也涉及角度的不同,但却事关客人评估价值的角度。
如果高峰时段的价位会相应提高,而我由于繁忙的行程不得不在高峰时段访问水疗的话,那么我对理疗的价值判定会告诉我额外支出是否值得。方案2可以小幅度的减轻这个问题,因为当客人只能看到一项价格时,他们不会意识到高峰和非高峰时段的价位变化。
当然了,这个方案存在着一定的风险。这位客人可能在之前以更便宜的价格预定过不同的时段,或者他们的同事曾以低价预定过非高峰时段。在这样的情况下,他们很可能会感到自己被欺骗了。
这个风险不值得,所以我个人更欣赏1号定价方案,它非常明确以及坦诚。在实际运作中,这个方案更简洁明朗,并且它除去了2号方案的潜在风险。
高峰/非高峰定价策略不是一个全新的概念。它已被众多行业所接纳,那么水疗又有何理由不去尝试它呢?
每个水疗的服务目录上都需要一个“芝士汉堡”
做完最新一轮竞争对手分析后,你发现你最大的两个竞争对手都在水疗中提供与你一样的反射疗法和芳香疗法。
要给经理打电话么!我们得马上换服务么?我们不能和他们提供一样的服务么?我们需要一些新的理疗来证明自己的独特性么?
那好吧,我们换个角度来思考这个问题。你的竞争对手在客房服务菜单上估计会提供芝士汉堡,那么你会因此将它从菜单上剔除吗?当然不了。
如果你能把芝士汉堡做得比别人都好,那么它会成为你的竞争优势。如果不能的话,客人也不会因为你提供这个大众选项而对你感到不满。
这个道理对于理疗而言也是行得通的。我甚至认为水疗服务的重叠其实根本不是什么问题,毕竟如今大多数的酒店客人都无法分别出芳香疗法按摩和巴厘按摩之间的区别。
在菜单上加入芝士汉堡是一个明智的选择。客人指望在菜单上看到这个选项,作为自己的退路。如果他们对菜单上其他的选项不那么了解或不那么感兴趣,那么芝士汉堡就是最好的选择。
水疗亦如此。由于我们这些水疗从业者总喜欢将各种理疗的名字起的天花乱坠,所以熟悉度在水疗中或许有着更重要的地位。
当然了,一到两项“招牌”理疗会为你的水疗提升公关形象,也不失为蜜月套餐的好选择,但如果你认为全套独特的理疗会让你更受欢迎的话,那你就错了。太多的选择只会带来选择困难症。你为客人提供的越多,他们也就越难做出决定。
你需要招牌菜,但你也需要基本的主食。在我的经验中,水疗总收入中60%-75%的收益都来自于基本理疗的销售。
多样化的选择能为生活增添色彩,但你永远无法拒绝一个美味的芝士汉堡!