拯救危在旦夕的酒店水疗

当今的酒店水疗正危在旦夕,至少可以说是表现欠佳。好吧,这是个十分令人兴奋的总结,说明我们这些行业人士将有巨大机会来施展拳脚,拯救酒店水疗。并且,毋庸置疑的是,市场也希望它们被拯救
拯救危在旦夕的酒店水疗

谁在定义着水疗世界?既有业内人士也有业外大众。我们将水疗置于中心点,精神上、情感上、甚至行为上都向其校准。我们说着:水疗生意很好,生活很美好,一切都很好⋯⋯然而,这是否真的属实?实际情况是,业外人群并不会深入业内进行研究探索,所以他们了解的十分有限;而业内人士又常常一厢情愿地禁锢在自己的想法之中,只愿和相同观点的人进行交流,参加的全部是行业内会议和活动,似乎想要在会议中,更加确信自己走在正确的道路上。

就像任何一个行业里的活动一样,水疗行业会议的与会者也是一群志趣相投的人,使我们轻而易举地进入了“证实性偏见”,这里的每个人都认为水疗很不错,养生很重要,所有人都应该具备养生意识。可是如果你走出这间会议厅和外面的人交流交流,就会听到不一样的声音。所以每次当我参加行业活动时就会找一些非水疗人士进行对话,做金融的,做投资的,或者业主们。多听听他们的见解,就会发现现实和我们以为的很不一样。有时,我们邀请一些业外人士来参加活动,把手上的数据给他们看,这些事先没有了解过,不存在任何偏见的来客往往会给出令人惊讶的结论,和我们自己原本想象的大相径庭。

那么为什么我说酒店水疗正危在旦夕?

 

捕获率

首先,酒店水疗的客户捕获率普遍很低。有些读者可能不太了解什么是酒店水疗捕获率,它指的是所有住店客人中造访水疗中心进行消费体验的比例。大多数城市酒店的水疗中心的捕获率是1%-5%。距离城市较近的度假村水疗的捕获率大概是7%-15%,这些度假村并非真正意义上与世隔绝的度假村,客人们不是所有时间都待在度假村里,他们每天都可以开车出去逛逛,印尼的巴厘岛、泰国的普吉岛就有许多此类型的度假村。第三类则是真正的避世度假村,比如马尔代夫,客人们的整个假期都在某个小岛上,这类度假村水疗的捕获率最大可到25%-30%,当然还有许多都未达到这个数字。

换个角度来看,以上数据也意味着,70%-99%的住店客人都对我们所销售的不感兴趣,至少没有来买我们所销售的。任何一个客观的评判者都不会说这是一个乐观的局面。因此,是时候进行一些改变了,不然就是坐以待毙。

 

水疗收益

我说酒店水疗危在旦夕的另一个原因是水疗行业的整体收益在下滑。在我最近参加的水疗活动上,一个当地水疗经营者跑过来问我:“你们现在还能赚到钱吗?”这个问题很自然地让我联想到他现在估计是没法赚到钱了。我不是第一次被问到此类问题,提问者既有酒店运营者也有水疗运营者。道理很简单,我们的成本在增加,利润却没有同时增长,至少没有同比增长。比如,你的总收益增长了10%,最后的实际利润增长大概只有2%-3%。当你付掉员工增长的工资,增加的产品、供应成本和通用费用等,轻而易举的就能抹掉5%的收益增长率。所以,如果业主要求你明年实现10%的利润增长率,那么你必须达到至少15%以上的总收益增长。

 

疗程价格

再就是,我认为我们给疗程的定价已经达到了上限。我们没法幻想着客户愿意为一个经常体验的一小时疗程不断从钱包里掏出更多的钱。我们已经到了“合理价格”的上限,再增加,就将超过实际提供的服务价值了。2005年我刚刚加入蔓达梦时,每年讨论预算,我们讲的都是提价多少。不是是否提价,而是提多少。我自己经常讲我们的运营成本又增加了多少。我们到底觉得客户愿意支付多少呢?以前,我们可以简单的每年涨价3%、5%、7%,因为市场能够接受。但到如今,我们还能不能再涨价?或者我们该想想是否应该降价了。

 

房间占用率

很有趣的一件事是,虽然我们在酒店里运营水疗,却很少谈论水疗中心的房间占用率。对于酒店来说,房间占用率无疑是非常关键的一项数据,但对于酒店水疗却似乎不是这样。是不是因为大多数酒店水疗的此项数据也并不乐观?的确,酒店水疗的平均房间占用率仅为30%。如果你的水疗中心有四间单人理疗室,每间理疗室每天使用10小时,意味着你的水疗中心有潜力每天提供40小时的疗程。当你的房间占用率为30%,即你实际每天只提供了12小时的疗程。如果一家酒店的房间占用率是30%,总经理肯定会被辞退。但是,水疗中心的运营者似乎将这个非常低的数字视为正常。

 

理疗师利用率

最近我无论走到哪儿,都听到人说,我们需要更多理疗师。但我觉得我们需要的是更多客人。还是用数据说话:大多数理疗师平均每天只做3-4小时的疗程,也就是一天2-3个客人,原本是应该做8小时的,显然不够有效率。如果我们真的明白,对大多数水疗中心而言,疗程总时间所产生的收入占总收益的85%以上,想必就没法容忍如此低的产出率了。当然,我理解,按摩疗程会稍有不同,它将消耗理疗师更多体力。不过诚实的说,在大多数情况下、对于大多数理疗师而言、在大多数酒店水疗里,这一点并不是理由。事实就是,我们需要更有效地运营,而一个理疗师的工作上限可以达到5-6个客人。要么,更多的客户来预定我们的疗程;要么,减少理疗师的数量——而非增加。

当然,曾经的酒店水疗业务并非如今光景。但是,现在所有东西都在变,酒店水疗市场也变了,不幸的是我们却没有跟着变。曾几何时,如果人们想进行一次优质的水疗体验,不得不来酒店水疗。但如今,随着城市水疗的蓬勃发展,客人们有了更多选择。我们必须进行变革。整个市场环境都在变,如果我们不变,就极有可能被淘汰。

 

大同小异中的独一无二

每个我遇到的水疗经理或业主都坚信他们的水疗中心是独一无二的,和其他家不一样。但客人们是怎么觉得的呢?

通过一个很简单的途径就能得出答案。在你最喜欢的搜索引擎里输入“水疗”,然后点击“图片”,你马上就会看到铺天盖地的极其相似的水疗中心图片。这些图片不是以前的存货,而是水疗中心新鲜出炉的宣传照,他们花几千美元请专业摄影师为自己的水疗中心拍一张独一无二的照片,结果是,和其他家的照片大同小异。

还有另一个方法来检验我们在标新立异上的努力成果如何。随便拿起一本关于酒店水疗的杂志或登陆相关网站,你会发现每个文章的配图都非常像。再读读文字,每个水疗中心对自身特色的描述也都是一样的。

所以在我们客人的眼中,每家水疗中心都没有很大的区别,那么是什么促使他们选择某一家而非其他家?这家水疗中心吸引人的地方在哪里?酒店水疗是时候从客人的角度出发,全方位审视自身业务的各个方面了。

 

发展路径

重要的是我们自己不要被现状吓倒。确实,如今的酒店水疗业务不大尽如人意,但其实每个行业都会出现类似情况。所有的商业都经历同样的发展路径:灵感——发展——成熟——衰退——消亡。决定一家企业是否能够存留并再次兴盛的关键是“重生阶段”。这些企业在“衰退”和“消亡”阶段之间,通过创新与调整,找到了新的出路,来应对变化的市场需求。如今的酒店水疗业务就处在这样一个充满可能性的阶段。如果我们创新与调整,就可以突破今日的僵局,成为更强大、更有影响力的行业。否则,我们就有消亡的危险。无论怎么说,这是个充满机遇的时刻。

所以我们现在面临的挑战之一就是创新。可以做点什么不一样的?可以想出什么新思路、新概念将我们从这条衰退的道路上拉回来?以下是一些建议。

 

酒店水疗的未来

第三地点

星巴克不仅仅是个喝咖啡的地方。它的目标是成为人们在家与办公室之外的必去之处,即第三地点。在这里,客人可以完成一些工作,和朋友或同事交流、讨论、开会,同时吃点东西,以及,在真的很想喝咖啡时点杯咖啡。酒店水疗同样有巨大潜力成为这样一个第三地点。最最起码,成为酒店客房和户外活动以外的第三地点。但我相信我们可以做到的远不止如此,酒店水疗完全有实力成为比星巴克更完美的第三地点。

试想,水疗中心不再是一个被动接受疗程的地方,相反,客人在这里可以做很多事情,干些工作、回几封邮件、打几通重要电话、约见几位同事、吃点东西、学些新玩意、进行一些娱乐活动等等,有着无限可能性,重要的是我们要将自己从传统思维定式中解放出来,不能总想着“一家水疗中心就应该是怎样怎样的⋯⋯”

 

养生世界的入口

我和SpaChina共同的一位好朋友Gerry Bodeker教授曾经对我说,水疗有机会成为养生世界的入口。当时我不是很理解他的意思,后来明白了,Gerry说的是我们可以作为一个窗口,将客人们引入奇妙的养生世界——引导客人们发掘一些新兴或传统(经历复兴)的健康养生或休闲技艺。不是所有人都信任路边小诊所或者养生店,但是他们信赖我们,专业的酒店水疗。所以我们有得天独厚的优势对他们加以引导。这是一个实际可行的创新途径,不过酒店水疗似乎还没有开始开拓这一块。

 

水疗+ 模式

众所周知,时间是现代人最宝贵的资产。所以,可以考虑将你的水疗中心从一个单纯享受护理的地方转变为多功能服务中心。平时去维修店给车子做保养时,你可以一边等,一边喝杯咖啡,吃个甜甜圈。那么为什么不能让客人在给身体做保养时,也同时完成其它事情呢?

想象一下,一位客人每天晚上都想着请人把自己的鞋子打理打理,好在第二天穿。但是当他忙碌了一整天后,回到酒店的第一件事就是去酒吧喝一杯,等回到客房,脱下鞋子时,服务人员早就下班了,于是他始终没有机会让人帮他擦鞋子。你能够如何满足他的需要?何不打造一个独特的空间,在他一天疲惫之后,来到这里,坐在沙发上,踢下鞋子,手里拿着冰啤酒,享受一场舒服的足部和小腿按摩。按摩结束,他的鞋子已经被擦得锃亮,像崭新的一样,他一定会大吃一惊:呀,鞋子也被打理好了!这样一来,你既帮他实现了长久以来的心愿,同时让他的疲惫一扫而空,他自然会很乐意地来你这里消费。

我们现在亟需转换思维。因为我们正在做的并不十分有效,至少不如以前那么有效。那么让我们假设本来就没有水疗中心这样一个地方。你是一个酒店的业主或总经理,现在给你一个地方去开发,你希望能够为酒店创造更多收入,也为客人提供更好的服务,那么你会如何打造这个地方?记住,没有什么水疗中心的固定模式,就是一个完全崭新的地方,你会在里面加入什么?还会像如今的水疗中心一样吗?估计不会。

这就是水疗行业需要做的。删除任何关于水疗中心的记忆,现在你来为新一代客人打造一个全新的水疗中心。

我们正处在一个转折点,同样,我们面对着无限可能性。

正如西奥多·罗斯福曾说的:“现在就行动。如果不是你,还会是谁? 如果不在这里,还要在哪里? 如果不是现在,还要等到何时?”