开启轻奢时代

“我们生活在一个昂贵和不昂贵可以很好共存的时代,这还是首次发生。”——卡尔·拉格菲尔德Karl Lagerfeld
开启轻奢时代

轻奢,顾名思义,即“轻度的奢侈”。在愈演愈烈的奢侈品风暴洗礼下,人也是都可以在其中轻松体会轻奢:消费能力虽不足以与一掷千金的富豪相提并论,但对于大牌的喜爱与忠诚却丝毫不逊于前者;乐于在经济能力许可的情况下,购买诸如钱包、腰带、墨镜、香水等小件轻奢侈品,装点自己的生活。

对现代人来说,奢侈品的意义不言自明。在多元的社会交往中,有一些画龙点睛之物压阵,的确能信心倍增。相比跑车、豪宅,小件奢侈品似乎更贴切于“私人物品”,能体现出“小范围”奢侈的细节风貌。轻奢生活的现代意义在于可以提升品位、提升身份认同感,一个真正的都市人懂得巧用轻奢品来为自己加分。它不仅代表一种精品生活方式,更代表着大家正在享受的有个性的、高质量的生活细节,而且绝非是遥不可及的。

“我们生活在一个昂贵和不昂贵可以很好共存的时代,这还是首次发生。”香奈儿的传承人卡尔·拉格菲尔德这样说。

在奢侈品消费观念方面,轻奢早已超越了“珠光宝气”的阶段,而趋于一种理性、健康的消费方式,购买奢侈品不是崇拜,而是能切实反映自我的心境、品位和信念。

轻奢的英文是“Affordable Luxury”,直译过来就是可负担得起的奢侈品,美国人管它叫“Better Brand”。查到的英文解释会让人会心一笑:Enjoy luxury standard features without breaking the bank。对啊,就是这样的,追求奢华却不会无度消费。

几年前挺流行“小资”这个词。是“小资产阶级”的简称,意为向往西方思想生活,追求内心体验、物质和精神享受的人。现在听得倒是不太多了,但“轻奢”一词,似乎代替了当初的“小资”而风靡。

小资和轻奢的区别在哪呢?——小资走情调,轻奢走物质,但轻奢品的存在,造就了小资的情调。本质上,这两种调调都是针对了同一种消费阶层。目前,中国的轻奢人群主要分布在北上广地区。

轻奢品和广义上的奢侈品的区别在于它的价格比较合理,这个合理化产生的原因是:如今的奢侈品消费逐渐趋向了年轻化,80后,甚至90后,这些通常不具有大量积蓄,但也没有经济压力的社会新苗子,成为了消费的主体。

北上广的80后90后,独生子女出生的他们不再像父辈那样肩负繁重的社会和家庭责任。中式传统要留给子孙财产的观念根深蒂固的含辛茹苦的父母们,已经为他们做好了基础生活的铺垫,大多已有无贷款住房,甚至孙辈的生活费也会得到祖父母的资助。因此,这类中产阶级群体的80、90后的高品质消费需求在扩大,他们不再像父辈那样以

“勤俭持家”为荣,丰富的社交平台让他们需要个性化地展现自己:去了哪里,买了什么,做了什么;这些地方,东西,事情,又怎么体现自己的个性与精神,体现自己的价值观等等。

反之,家底丰厚的富二代,也会因为留学的经验,学习到更多的国外发达国家的年轻人的生活方式,认为在某种程度上,不分场合地追求过度奢华也是无个性的体现。对于奢侈品已经驾轻就熟的他们,褪去了父辈的“土豪”气,宁可自力更生,在自己的实力范围内做自己想做的事情,做自己,也更加理智地消费和生活。

因此,轻奢可以说是一种更尊重生活品质,与财富多寡、地位高低无关,它代表着对高品质生活细节的追求,是目前中国小富和中产阶级遵循的一种生活方式。选择轻奢生活,是对自我品位和个人价值的认可。

 

轻奢人群看轻奢

怎样的产品才真正符合“轻奢”概念?首先当然是价格。SpaChina对30位认为自己的生活方式已经在“轻奢”层面上的年轻人做了调研,他们平均年龄则是34岁,三分之二有孩子。以Spa酒店与度假村为例,调研结果现显示:他们认为每晚的住宿在1000-1500元之间,60分钟的Spa疗程为500-800元的酒店,餐饮平均150-200元/人,最好具备给孩子与老人同乐的设施。而其中,车程4小时以内,或飞机3小时以内,依山傍水为上上之选。

更有意思的是,SpaChina对他们做了一对一的访谈,询问了关于:为什么选择轻奢,怎么看待这几年奢侈品市场下滑,以及在旅行与度假中如何选择适合自己的酒店度假村,是否会造访Spa,预算多少等问题。在此我们分享一些他们的思想:

“传统奢侈品大市场不好,除了“反腐”等其他原因之外,有很大原因是因为这两年来中国人的品味在慢慢改变。”陈思宁,北京某企业采购,“对于中国消费者来说,品牌的知名度并不是选择商品的唯一要素,更重要的在于产品的组合、创新、更新速度以及价格定位等,这些才是消费者选择商品的依据。这致使以“经典款”为主要销售产品、价格高昂的老牌奢侈品牌在中国的门店销售量逐渐下滑。 在这种情况下,价格相对实惠,款式相对个性和独特的轻奢品兴起。”他认为:“这种消费新观念也体现在度假的时候,单纯的食宿已经没有太多的新意,我们想为有个性的新体验埋单。”

费珏,上海某物流企业部门主管,她说:“轻奢更多契合了中国奢侈品消费年轻化的趋向,比如80后,他们在商品的选择上会有更多个性化的诉求。目前越来越多品牌为契合年轻的消费观,打造“轻奢“产品,例如三星推出“轻奢”手机galaxya8,售价只在1600左右,创维进入空调行业也把“轻奢”作为其产品定位,都是想抓住当下年轻人对生活有高要求又不想花冤枉钱的心理和需求。”

何兰慧,淘宝店主,居深圳。在她看来,主张轻奢者,拥有对时尚的好品位与欣赏眼光。不会被大牌绑架,也永远不会勉强自己去过穷苦日子。“国内轻奢品牌面对的是一个更为年轻和个性化的群体,以年龄在25岁-40岁的消费群体最为活跃。这个消费群体对轻奢的追求目标也不一样,有的消费者具备一定的经济条件和鉴赏能力,追求高品位的生活以及社会地位的体现;有的消费者是年轻白领,希望在工作繁忙之余偶尔犒赏一下自己,也有家庭主妇。”她觉得微信朋友圈也是轻奢生活最好的曝光所在:“没有什么比晒出轻奢体验更能显示自己的品位和眼光的事情了。我就喜欢在节假日带全家找一个每晚千把元的有特色的名宿,或小精品度假村,吃一些当地的土菜,买一些有趣的特产回来。”

“必然是中产阶级,轻奢在我看来是未来发展的趋势,因为出国的人越来越多,LV 之类的牌子已经不稀奇了,谁都能存个两万块买个好包,但是,除了极品富豪。我们中产阶级对于顶级奢侈品仍旧是观望态度,一方面不想花那么多钱在一个包上,又不想掉价,于是轻奢这个概念就出来了。顾名思义,轻度奢侈。”刘丰,上海某金融企业客户经理:“我个人认为,这是社会发展的必然趋势,表现在人们开始注重物品本身的材质,设计,功能,而不是印满Logo显示身份的奢侈品。另一方面,因为随着经济发展,中产阶级作为中流砥柱也意识到,如果你的资本不够真正的把奢侈品当成日常所用品,你的衣着,品味反而使奢侈品看起来很讽刺。所以,轻奢这个概念是社会发展的必然结果。”问起他会不会选择3000元每晚的Spa度假村,他说:“两个家庭一起么?要是带上父母,两个孩子,一家六口;或者与朋友2家人家AA,这个价格没问题。”

张羽凡,在北京经营进自己的出口公司5年,他认为:“轻奢,是一种生活态度,低调、舒适却无伤高贵与雅致;追求奢华却不会无度消费。轻奢是不让人累赘的是追求物质的理智状态,为的是尽情享受生活的美好,张扬我们每个人的自我,同时又约束自我,理性化的面对生活,不盲目,不空虚,更精致。轻奢不一定选最贵的,但一定是品质好并最适合自己的。”显然,“理智”是轻奢人群的最大特点。

刘玉瑶,上海某外资企业总经理助理。“我非常喜欢去Spa,每次我去出差住酒店、或度假住度假村的时候,都会去做个疗程,给平时工作繁忙的自己一个犒赏。我比较信任五星酒店的水疗中心,因为无论在服务也好,还是Spa产品的选择上也好,都是一流的。并且,现在酒店Spa的价格并不比城市水疗贵多少。五星酒店则能给我优质的环境和高质量的保证,所以我是个酒店Spa粉丝。但我也希望酒店Spa的价格能更亲民一些,比如不再有15%的服务费之类的。”她觉得现在自己家或公司附近的酒店Spa还不能找到适合日常保养的面部和身体疗程,所以很可惜。“如果酒店Spa能在对本地80,90后市场开拓更适合我们的项目,我才能购卡成为长期会员。而大多数好的酒店Spa的面部和身体疗程,还是针对了很多60,70后的人群。并不看重我们这个年代的人群。”

 

行内人士看轻奢

“我觉得轻奢是一种能够负担得起的、对于生活品质的追求,对于任何人都有一定的吸引力,只要他热爱生活,都有属于他自己想追求的生活理念。”花间堂酒店及度假村集团副总裁王怡人女士如此认为。

8年开设了19家的花间堂,被誉为民宿中的传奇。“在花间堂的创始人中,有几位之前也从事传统城市商务类型酒店。然则,当时2009年的市场环境,酒店行业已经是一个红海,所有的高端酒店都是国际连锁品牌,我们一点机会都没有。而经济型与快捷酒店那时也已经完成了跑马圈地,开始进行并购洗牌,没有发展机会。于是我们想换个环境,就开始全国各地去找。最后发现当时丽江是被低估了价值。丽江的气候特别好,空气、蓝天、晒着太阳,就会觉得日子很幸福。另外,丽江的建筑与纳西文化都被列入了世界文化遗产,纳西民族在文化传承与保留上做得非常好。,于是,丽江成就了第一个富有特色“客栈”花间堂。”

在王女士看来,轻奢理念除了体现在无限亲民的价格上,还体现在赋予年轻轻奢人群的“自由”与“信任”。“我们注重与客人之间的互信、分享与互动,让客人感到更温馨更舒适,有家一般的感觉。举个例子,所有客人都可以无担保预订,免押金入住,免查房离店。”这种感觉让轻奢人群真正能感受到一种属于自己的度假生活方式。

“中高端酒店的发展是随着人民的收入水平增加而发展出来的,主要针对的消费阶层还是中产阶级,较顶奢酒店所面对的人群,这是更广泛和受到市场的影响更小的受众群体。轻奢酒店的优势在于能够提供较好的设计和更舒适的入住环境,性价比高,充分满足中产阶级对个性化产品的需求。” 王怡人女士说,花间堂的客栈与度假村的价格区间为每晚480-1580元。

“众所周知,不是每一位住店客人都是水疗的受众,因此,水疗中心将住店客人和当地顾客都作为重要的目标群体,才能得以保证收益的最大化。”北京诺金酒店总经理卢毅俊先生说:“诺金的水疗中心充满艺术性的设计, 为的是让北京本地人群感受到这是一家与他们到现在为止见识过的酒店Spa有所不同的Spa。艺术家的作品能令他们在放松和体验Spa的同时,在艺术性的空间研磨自己的审美力,如黄齐成的作品《乐山乐水》,王刚的作品《Rose》,都很容易让人产生共鸣,能从欣赏艺术的感受中得到精神的享受与放松。”

裸心集团起于创始人高天成在莫干山村庄的一次骑行,位于浙江省德清县这个叫做三鸠坞的小村子,07年建成了拥有8栋度假屋共21间客房的裸心乡,2011年,裸心谷建成并投入运营,该度假村全部使用业内领先的可持续发展材料建成,树顶别墅和夯土小屋获得了建筑行业的最高荣誉LEED国际绿色建筑铂金级认证,是中国第一家获此殊荣的可持续发展度假酒店,为此深受中国轻奢人群追崇。坐落林间的kikaboni餐厅、主打休闲创意料理的裸心味、远离喧嚣隐于山林的裸叶水疗,还有多样的活动像是山间徒步、马背骑乘、陶艺制作品等,平日里90%的入住率,节假日100%甚至要提前预定。能全家老少咸宜地真正亲近自然。

2015的普吉岛裸心帆Arabella号,2017年6月莫干山开业的裸心堡,以及接下来将陆续问世:苏州太湖的裸心泊,苏州的裸心园,距离上海杭州仅两小时车程的裸心潭,成都的裸心源,重庆璧山的裸心璧。以及其零售商店裸心品,联合办公产业的8家裸心社,无一不是针对中国追求轻奢型生活方式的中产人群。

“中国是世界上最具活力的地区之一,这里充斥着创新的想法与创意的巧思,人们每天都在创想如何改变世界、不断进步。” 裸心集团创始人高天成说。“而推动世界进步的主力,一定是中产阶级。”